Tagline y eslogan: cómo escribir la frase que acompaña a tu marca

Una de las peticiones más habituales que recibimos en el estudio llega casi al final de un proyecto de identidad: «Ya tenemos logo, ¿nos ponéis una frase debajo?». Y casi siempre la respuesta es una pregunta: ¿qué quieres que esa frase haga? Porque una frase junto al logo puede explicar a qué te dedicas, prometer algo, expresar una actitud o, simplemente, ocupar espacio. Las tres primeras opciones son valiosas. La cuarta pasa más a menudo de lo que parece.

Las frases que acompañan a una marca son de las piezas más cortas y más exigentes del copywriting. Pocas palabras, muchas lecturas, años de uso. «Just Do It» lleva con Nike desde 1988; «Porque yo lo valgo» nació para L'Oréal en 1971 y, con algún ajuste, sigue en los anuncios. No hace falta ser una multinacional para tener una frase así, pero sí entender qué tipo de frase necesitas y escribirla con método.

01Tagline, eslogan y descriptor: tres frases distintas

En el lenguaje cotidiano se usan como sinónimos, y en muchos libros de marketing también. Para trabajar con precisión, en el estudio distinguimos tres tipos de frase según su función y su vida.

El descriptor es informativo y modesto, y es justo lo que necesitan muchas marcas cuyo nombre no dice a qué se dedican. El tagline es la frase estable, la que puede ir en el lockup del logo, en la firma de los vídeos y en la portada del dosier. El eslogan de campaña es más libre: puede jugar, reaccionar a la actualidad o a la temporada, y desaparecer cuando termina la campaña.

Una marca puede tener las tres, o ninguna. Lo que funciona es saber cuál estás escribiendo antes de empezar.

02De dónde sale una buena frase de marca

Las frases que perduran no nacen de una sesión de ocurrencias: nacen de un posicionamiento claro. Avis se lanzó en 1962 con «We try harder» (algo así como «Nos esforzamos más») porque era la número dos del alquiler de coches en Estados Unidos y decidió convertir esa posición en una promesa. La frase no era ingeniosa por sí misma; era honesta y encajaba con una estrategia.

Antes de escribir, conviene tener respondidas estas preguntas:

• →¿Qué lugar quieres ocupar en la mente de tu cliente? Si no lo tienes claro, empieza por la guía sobre posicionamiento de marca.
• →¿Cuál es la promesa principal, la que resume tu propuesta de valor?
• →¿Cómo habla tu marca: seria, cercana, irónica, poética?
• →¿Qué dicen ya tus competidores en sus frases? (Para no sonar igual.)
• →¿Dónde va a vivir la frase: junto al logo, en vídeos, en el rótulo, en redes?

Los cuatro caminos de un tagline

Con esas respuestas sobre la mesa, la mayoría de las frases de marca siguen uno de estos caminos:

1. 01La promesa: lo que el cliente obtiene. «Te da alas» (Red Bull).
2. 02La actitud: cómo ve el mundo la marca. «Think Different» (Apple).
3. 03El valor emocional: lo que la marca significa para quien la elige. «Hay cosas que el dinero no puede comprar» (Mastercard, 1997).
4. 04La diferencia: lo que hace distinta a la marca frente a las demás. «We try harder» (Avis).

Ningún camino es mejor. El que encaja con tu posicionamiento y con tu voz es el bueno.

03Recursos que hacen que una frase se recuerde

La memoria tiene sus preferencias, y los recursos retóricos clásicos existen precisamente porque ayudan a recordar. Hablamos de cómo funciona el recuerdo de marca en la guía sobre memoria y activos distintivos; aquí van las herramientas concretas.

Ritmo y sonido

• →Ritmo: frases que se dicen de un tirón, con acentos que caen bien. Lee en voz alta: si te trabas, el lector también.
• →Aliteración: repetición de sonidos al inicio de palabras cercanas. Funciona en dosis pequeñas.
• →Rima: muy eficaz para la memoria, aunque conviene usarla con elegancia para que no suene a jingle si la marca no es juguetona.

Estructura

• →Paralelismo: dos partes con la misma forma («Menos ruido, más diseño»). Es de los recursos más fiables.
• →Antítesis: dos ideas opuestas que se iluminan entre sí («Pequeños en tamaño, grandes en detalle»).
• →Imperativo: una invitación directa a actuar o sentir («Just Do It»).
• →Elipsis: quitar palabras para que el lector las complete («Porque yo lo valgo» deja implícito el «lo compro»).

Significado

• →Doble sentido: un juego de palabras que funciona en los dos planos. Cuando sale bien es memorable; conviene que el segundo sentido no necesite explicación.
• →Concreción: una imagen específica en lugar de una abstracción. «Un diamante es para siempre» (De Beers, 1947) dice mucho más que «calidad duradera».

04Cómo escribir tu tagline paso a paso

Este es el proceso que seguimos en el estudio. En una marca pequeña puede resolverse en una semana; en una marca con varios responsables lleva algo más, sobre todo por la fase de consenso.

1. 01Reúne el material. Posicionamiento, propuesta de valor, voz, frases que usan los clientes en reseñas y conversaciones. A veces la mejor idea está en cómo te describe un cliente satisfecho.
2. 02Escribe mucho. Entre 80 y 150 frases, sin filtrar. Recorre los cuatro caminos (promesa, actitud, emoción, diferencia) y los distintos recursos. La IA puede ayudar a generar variantes en esta fase, siempre como punto de partida que tú afinas.
3. 03Agrupa y elige territorios. Las frases se parecen en familias. Elige las dos o tres familias que mejor representan a la marca.
4. 04Afina. Dentro de cada familia, trabaja cinco o seis frases: quita palabras, cambia el orden, prueba sinónimos, léelas en voz alta.
5. 05Ponlas en contexto. Colócalas junto al logo, en una portada de web, en un rótulo, en el cierre de un vídeo. Una frase que en el documento parecía perfecta puede quedar larga en el lockup o plana en la voz de un locutor.
6. 06Comprueba disponibilidad. Busca la frase en internet y en las bases de datos de marcas. Que otra empresa del sector la use es motivo suficiente para seguir buscando.
7. 07Prueba con personas. Enseña tres o cuatro finalistas a clientes reales y pregúntales qué les sugiere cada una y cuál recuerdan al día siguiente. Esa segunda pregunta es muy reveladora.
8. 08Decide y documenta. Define la frase, sus usos permitidos, su posición respecto al logo y cuándo no aparece.

05Cómo elegir entre las finalistas

Llega un momento en el que quedan tres o cuatro frases y todas parecen buenas. Es el momento más delicado, porque cada persona del equipo tiene su favorita y la discusión tiende a girar en torno a gustos. Para ordenar la conversación usamos una tabla sencilla, puntuando cada criterio de 1 a 5.

La tabla no decide por ti, pero cambia el tono de la reunión: en lugar de «me gusta más esta», la gente dice «esta es más verdad, pero aquella se recuerda mejor». Y a partir de ahí la decisión suele aparecer sola.

Una frase para un negocio local

En negocios de barrio o de una sola ciudad, el tagline tiene una ventaja que las grandes marcas no tienen: puede hablar del lugar y de las personas concretas. Una referencia al pueblo, a una calle, a una costumbre local o al nombre de la familia que lleva el negocio da una autenticidad que ningún adjetivo consigue. Lo que conviene comprobar es que la frase siga funcionando si algún día abres un segundo local o empiezas a vender por internet.

06Un ejemplo resuelto

Un hotel boutique en el casco antiguo de Estepona nos pidió un tagline. Su posicionamiento: un hotel pequeño, de doce habitaciones, donde el equipo conoce a cada huésped por su nombre y recomienda el pueblo como lo haría un amigo. La primera frase que tenían era «Calidad, confort y hospitalidad en el corazón de Estepona».

Era correcta, y también intercambiable con la de cualquier hotel de la costa. Recorrimos los cuatro caminos:

• →Promesa: «Estepona, contada por quien vive aquí».
• →Actitud: «Doce habitaciones. Ningún número».
• →Emoción: «Como volver a una casa que aún no conocías».
• →Diferencia: «Te esperamos por tu nombre».

Al probarlas con antiguos huéspedes, «Doce habitaciones. Ningún número» fue la que más recordaban al día siguiente, y la que mejor explicaba el trato personal sin decir «trato personal». Usa paralelismo y una pequeña antítesis entre el número de habitaciones y la idea de no ser un número. La frase quedó como tagline junto al logo, y las otras pasaron a ser titulares de la web y de las redes, porque seguían siendo verdad.

Clave: un buen tagline no describe tu marca, la reconoce; quien ya te conoce siente que la frase habla de lo que vivió contigo.

07Dónde vive la frase y cómo protegerla

En el sistema de identidad

Si el tagline acompaña al logo, necesita una versión diseñada: tipografía, tamaño relativo, posición y versiones para cuando el espacio es pequeño (en las que normalmente la frase desaparece porque dejaría de leerse). Lo mismo ocurre en el resto de piezas: firma de email, cierre de vídeos, rótulos, packaging. Que la frase aparezca siempre igual multiplica su efecto.

En la voz de la marca

El tagline marca el tono del resto de la comunicación. Si tu frase es poética y tus textos de producto son fríos y técnicos, el lector nota la distancia. La guía sobre tono de voz ayuda a que todo suene de la misma familia.

En el registro

En España y en la Unión Europea, un eslogan puede registrarse como marca si tiene carácter distintivo. El Tribunal de Justicia de la UE lo dejó claro en 2010 con el caso del eslogan de Audi «Vorsprung durch Technik»: las frases publicitarias no tienen que cumplir requisitos más estrictos que cualquier otra marca. Si tu tagline va a durar y lo vas a invertir en comunicación, merece la pena registrarlo en la OEPM o en la EUIPO en las clases que correspondan a tu actividad.

Cuándo renovarlo

Un tagline puede acompañar a una marca muchos años, pero no tiene por qué ser eterno. Cuando la marca cambia de posicionamiento, entra en un mercado nuevo o la frase ha dejado de ser verdad, es buen momento para revisarla. Las marcas grandes suelen hacerlo con cuidado: ajustan sin romper, como L'Oréal al pasar de «Porque yo lo valgo» a «Porque tú lo vales».

Una frase de marca bien escrita es pequeña en tamaño y grande en alcance: acompaña al logo en cada aparición y resume en segundos lo que te hace distinto. En SIMA trabajamos los taglines y el resto del lenguaje de marca dentro de la estrategia de marca, de la mano del posicionamiento y la identidad visual. Si estás buscando la frase que acompañe a tu marca, escríbenos y la buscamos juntos.