Posicionamiento de marca: cómo ocupar un lugar propio en la mente del cliente

Hace poco revisábamos con un cliente las webs de sus seis competidores directos. Las pusimos en pantalla una al lado de otra y tapamos los logos. Nadie en la sala supo decir cuál era cuál. Mismos titulares sobre «calidad y compromiso», mismas fotos de equipo sonriente, mismos tres iconos de servicios. La suya, por cierto, también estaba en el montón.

Ese ejercicio, que hacemos a menudo al empezar un proyecto, es la forma más rápida de entender qué es el posicionamiento: lo que te permite salir del montón. Una marca bien posicionada es aquella que el cliente sabe colocar. «Es la buena para niños», «es la de toda la vida pero cara», «es la que viene a casa». Una frase así, dicha por un cliente, vale más que cualquier eslogan.

01Qué es el posicionamiento de marca

El término lo popularizaron Al Ries y Jack Trout en Positioning: The Battle for Your Mind, publicado en 1981 a partir de una serie de artículos anteriores. Su idea central sigue vigente: el posicionamiento no es lo que haces con el producto, sino lo que consigues en la mente del cliente. La gente organiza las marcas en categorías y, dentro de cada una, recuerda muy pocas. Posicionarse es ocupar un hueco propio en ese pequeño archivo mental.

Una definición práctica, que usamos en el estudio: el posicionamiento es la decisión de para quién eres, frente a qué alternativas te eligen y por qué motivo distinto. Tiene cuatro piezas que se pueden trabajar una a una:

• →Público objetivo: las personas para las que tu oferta es claramente la mejor opción.
• →Marco de referencia: la categoría en la que te comparan («clínica dental», «restaurante para celebraciones», «software de reservas»).
• →Diferencia: lo que tienes y las alternativas no, o lo que haces claramente mejor.
• →Razones para creer: las pruebas que hacen creíble esa diferencia.

Es la segunda pieza estratégica después de la plataforma de marca. La plataforma explica quién eres por dentro; el posicionamiento explica dónde te colocas por fuera, en relación con el resto.

Clave: el posicionamiento se decide frente a alternativas concretas. Si no puedes nombrar con qué te comparan, todavía no tienes posicionamiento, tienes una descripción.

02Empieza por las alternativas, no por tu producto

April Dunford, en Obviously Awesome (2019), propone un orden que nos parece muy útil porque da la vuelta a la intuición. En lugar de empezar describiendo lo que haces, empieza preguntando qué haría el cliente si tú no existieras.

1. 01Alternativas competitivas. ¿Qué usaría tu mejor cliente si no estuvieras? A veces es otro negocio; a menudo es «hacerlo yo mismo», «seguir como estoy» o una hoja de Excel.
2. 02Atributos únicos. ¿Qué tienes que esas alternativas no tienen? Características, método, equipo, ubicación, historia.
3. 03Valor. ¿Qué consigue el cliente gracias a esos atributos? Aquí se traduce cada rasgo a un beneficio.
4. 04Clientes que más lo valoran. ¿Quién aprecia ese valor más que nadie? Ese es tu público objetivo prioritario.
5. 05Categoría. ¿En qué contexto de mercado se entiende mejor ese valor? La categoría elegida activa expectativas en el cliente, así que conviene elegirla con intención.

Este orden tiene una ventaja enorme: te obliga a mirar desde fuera. Muchos negocios descubren que su verdadero competidor no era el de la acera de enfrente.

03El mapa perceptual: ver el hueco de un vistazo

Una herramienta clásica para encontrar dónde colocarse es el mapa perceptual. Es un gráfico de dos ejes en el que sitúas las marcas de tu categoría según cómo las percibe el público.

Cómo hacerlo en una hora

1. 01Lista de competidores. Entre ocho y doce, directos e indirectos, incluida la alternativa «no hacer nada» si tiene sentido.
2. 02Elige dos ejes relevantes. Tienen que ser atributos que el cliente usa para decidir. Algunos habituales: precio (accesible – exclusivo), especialización (generalista – especialista), estilo (tradicional – contemporáneo), servicio (autoservicio – acompañamiento).
3. 03Coloca a cada competidor. Hazlo con la información que tengas: precios publicados, reseñas, cómo se presentan en su web, lo que dicen tus clientes. Mejor varias personas a la vez, para contrastar percepciones.
4. 04Busca zonas vacías. Un hueco no siempre es una oportunidad (a veces está vacío porque nadie lo quiere), pero siempre merece la pregunta.
5. 05Repite con otro par de ejes. Los huecos interesantes suelen aparecer en el segundo o tercer intento, cuando dejas el eje del precio.

04Las formas de diferenciarse

No hay una sola manera de posicionarse. Estas son las estrategias más habituales, con lo que cada una exige para resultar creíble:

Kevin Lane Keller distingue además entre puntos de paridad (lo que tienes que ofrecer para que te consideren dentro de la categoría) y puntos de diferencia (lo que te hace elegible frente a los demás). Una marca necesita ambos. Ser distinto en algo irrelevante no ayuda, y ser igual en todo te deja compitiendo por precio.

05Cómo escribir la declaración de posicionamiento

La declaración de posicionamiento es un texto interno, para el equipo y los proveedores. No se publica tal cual. La plantilla más extendida viene de Geoffrey Moore en Crossing the Chasm, y la usamos adaptada al castellano:

Para [público objetivo]
que [necesidad o situación],
[marca] es [categoría o marco de referencia]
que [beneficio principal].
A diferencia de [alternativa principal],
[marca] [diferencia clave],
porque [razones para creer].

Rellenarla parece fácil hasta que lo intentas. Cada hueco obliga a decidir, y eso es justamente lo valioso.

Pautas para que la frase funcione

• →Un público, no tres. Si escribes «para particulares, empresas e instituciones», no has elegido.
• →Una diferencia principal. Puedes tener varias virtudes, pero una manda. Las demás son razones para creer.
• →Razones verificables. Años, certificaciones, método, equipo, garantías, casos. Algo que un cliente podría comprobar.
• →Lenguaje claro. Si la declaración necesita explicación, la marca la necesitará también.

06Ejemplo resuelto: una inmobiliaria en la costa

Veamos el método aplicado de principio a fin a un caso verosímil: una pequeña agencia inmobiliaria con oficina en un pueblo de la costa, tres agentes y quince años de historia.

1. 01Alternativas. Los compradores extranjeros, su mejor cliente, buscaban casa en grandes portales y a través de franquicias internacionales con oficina en la zona.
2. 02Atributos únicos. Los tres agentes viven en el pueblo, hablan inglés y alemán, y llevan años acompañando la compra hasta después de la firma: suministros, empadronamiento, reformas con gremios de confianza.
3. 03Valor. El comprador extranjero se siente acompañado en un proceso que le genera mucha incertidumbre y aterriza con la vida resuelta.
4. 04Clientes que más lo valoran. Parejas del norte de Europa que se instalan a vivir, no inversores que compran para alquilar.
5. 05Categoría. Más que «inmobiliaria», encajaba mejor algo como «agencia de compra y aterrizaje».

La declaración quedó así:

Para parejas del norte de Europa que se mudan a vivir a la costa,
[la agencia] es la inmobiliaria local que les acompaña
desde la primera visita hasta el primer año en su nueva casa.
A diferencia de las franquicias internacionales,
trabajamos solo en nuestro pueblo y nos quedamos después de la firma,
porque vivimos aquí y llevamos quince años resolviendo lo que viene después.

Con eso, todo lo demás tuvo dirección. La web dejó de abrir con un buscador de propiedades y pasó a abrir con historias de vecinos instalados. La fotografía empezó a mostrar el pueblo, los cafés y el mercado, además de las casas. Y la identidad visual, que antes imitaba el lenguaje de lujo de las grandes agencias, se volvió más cálida y local. Si te interesa cómo la estética comunica ese tipo de decisiones, en la guía sobre qué hace que una marca parezca seria hablamos de percepción visual con más detalle.

07Cómo llevar el posicionamiento a todo lo que haces

Un posicionamiento que se queda en un documento no posiciona nada. Se gana en la percepción del cliente, y la percepción se construye con señales repetidas. Estos son los lugares donde conviene comprobar que se nota:

• →Producto o servicio. ¿Lo que vendes cumple la diferencia que prometes? Es la prueba más importante.
• →Precio. El precio también comunica. Un posicionamiento de especialista con precios de generalista confunde.
• →Identidad visual y verbal. Color, tipografía, fotografía, tono. Si tu posicionamiento es «cercano», una estética fría lo contradice.
• →Web. El titular de la home debería poder leerse como una versión pública de tu declaración.
• →Equipo. Las personas que atienden son las que más posicionan. Explícales la declaración y pídeles ejemplos de cómo la cumplen.
• →Contenido y redes. Qué temas tratas y cuáles no. La especialización se demuestra hablando de tu especialidad.

Cómo saber si lo estás ocupando

La prueba definitiva es lo que dicen los clientes sin que se lo pidas. Recoge durante un trimestre frases de reseñas, mensajes y conversaciones en las que alguien describa por qué te eligió. Si esas frases se parecen a tu declaración, vas bien. Si describen otra cosa, tienes dos opciones razonables: ajustar lo que haces o ajustar lo que dices. Las dos son buenas noticias, porque te dan una dirección clara.

Para afinar a quién te diriges, las user personas basadas en datos son una herramienta complementaria muy útil, sobre todo cuando el posicionamiento se va a traducir en una web o una aplicación.

08Un lugar propio, elegido con calma

Posicionarse da algo de vértigo, porque implica elegir y, por tanto, renunciar. Pero en nuestra experiencia ocurre lo contrario de lo que se teme: las marcas que eligen un lugar claro no pierden clientes, ganan los que de verdad encajan, y esos clientes recomiendan con mucha más facilidad, porque saben explicar por qué te eligieron.

En SIMA trabajamos el posicionamiento como el centro de nuestros proyectos de estrategia de marca, antes de dibujar una sola línea, y lo llevamos después a la identidad, la web y los espacios. Si quieres encontrar el lugar que le corresponde a tu negocio, escríbenos y lo buscamos juntos.