Copy para email marketing: asuntos, preheaders y cuerpo que se leen

Hay una costumbre que repetimos en el estudio antes de enviar cualquier newsletter: abrir la bandeja de entrada del móvil de alguien del equipo, con sus emails reales, y colocar nuestra vista previa entre ellos. Lo que se ve en esa lista es lo que verá el cliente: un nombre de remitente, una línea de asunto en negrita y una o dos líneas de texto gris. Todo lo demás, el diseño cuidado, las fotos, el texto pulido, solo existe si esas tres cosas consiguen que alguien toque la pantalla.

Esa prueba nos ha hecho reescribir muchos asuntos que en el ordenador parecían perfectos. En la bandeja de entrada de un móvil, entre el banco, el colegio de los niños y tres tiendas online, «Novedades de primavera» desaparece. «Las primeras alcachofas de la temporada, solo este fin de semana» se lee.

El email sigue siendo uno de los canales más directos que tiene una marca: llega a personas que han elegido escucharte, sin depender de un algoritmo. En esta guía repasamos cómo escribir cada parte, del remitente a la posdata, con ejemplos y un método para medir lo que funciona.

01Lo que se ve antes de abrir: remitente, asunto y preheader

Antes de que nadie lea una línea de tu email, decide en un segundo si lo abre ahora, lo deja para luego o lo archiva. Esa decisión se toma con tres elementos que se leen juntos, así que conviene escribirlos juntos.

El nombre del remitente

Es lo primero que la persona mira para decidir si le interesa. Tiene que ser reconocible al instante. Las opciones habituales son el nombre de la marca («Sima Design»), una persona («Juan Navarro») o una combinación («Juan, de Sima Design»). La combinación funciona muy bien en negocios pequeños y de servicios, porque añade cercanía sin perder el reconocimiento. Lo importante es mantenerlo estable para que la gente lo identifique siempre.

El asunto

Es el titular del email. Le aplican los mismos principios que a cualquier titular, que desarrollamos en la guía de titulares que atrapan, con dos particularidades: el espacio es muy corto y el contexto es una lista de mensajes que compiten por atención.

El preheader

Es el texto de vista previa que muchos gestores de correo muestran junto al asunto. Si no lo escribes, el programa toma las primeras palabras del email, que suelen ser «Ver este correo en el navegador» o el texto alternativo de la cabecera. Escribirlo a propósito es una de las mejoras más sencillas y rentables del email marketing.

Clave: remitente, asunto y preheader se leen como una sola frase. Escríbelos juntos, para que el asunto abra la puerta y el preheader invite a pasar.

02Cómo escribir asuntos que se abren

Las primeras palabras deciden

En el móvil, la longitud visible del asunto depende del dispositivo y del programa, pero como orientación entre 30 y 50 caracteres suele verse completo. Lo que hace que alguien abra debe ir delante: el beneficio, la novedad, el nombre del producto o el dato concreto.

Tipos de asunto que funcionan

Lo que funciona en un asunto

• →Específico mejor que genérico. «Novedades de mayo» frente a «Tres arroces nuevos en la carta de mayo».
• →Honesto con lo que hay dentro. Un asunto que promete algo que el email no cumple puede conseguir una apertura, pero gasta confianza para el siguiente.
• →Con tu tono de voz. Si tu marca es cercana, el asunto puede serlo. Si es sobria, también. La guía de tono de voz de marca ayuda a encontrar ese registro.
• →Con mayúsculas y signos con mesura. Un asunto en mayúsculas o con varios signos de exclamación se lee como un grito, y algunos filtros de spam lo penalizan.
• →Con emojis solo si encajan con la marca. Uno bien elegido puede ayudar a destacar; varios tienden a restar.
• →Con personalización cuando aporta. El nombre de la persona funciona si el email es realmente personal. Mejor todavía es personalizar por lo que le interesa: su ciudad, su último producto, su tipo de cliente.

03Cómo escribir el preheader

El preheader completa la idea del asunto. No lo repite: lo amplía, lo concreta o añade una segunda razón para abrir.

• →Asunto: «Llegan las primeras alcachofas de la temporada». Preheader: «Las preparamos a la brasa con jamón y solo estarán hasta finales de mes».
• →Asunto: «5 cosas que revisar en tu web antes de agosto». Preheader: «La tercera solo lleva diez minutos y evita perder reservas en verano».
• →Asunto: «Te cuento lo que aprendimos en la feria». Preheader: «Y las tres tendencias de stands que vamos a ver el año que viene».

Como orientación, entre 40 y 100 caracteres. En la mayoría de herramientas de email marketing hay un campo específico para escribirlo. Si diseñas el email a mano, el preheader se coloca como un texto oculto al principio del cuerpo:

<div style="display:none;max-height:0;overflow:hidden;">
  Las preparamos a la brasa con jamón y solo estarán hasta finales de mes.
</div>

04El cuerpo: un email, un objetivo

Una vez abierto, el email tiene unos segundos para confirmar que merecía la pena. La regla que más nos ayuda es sencilla: cada email tiene un único objetivo principal. Puede ser leer un artículo, reservar, comprar, responder o descargar. Todo lo demás está al servicio de ese objetivo.

Estructura básica

1. 01Primera línea que conecta con el asunto. Si el asunto prometía alcachofas, la primera frase habla de alcachofas. Nada de «Esperamos que estés bien».
2. 02El desarrollo, breve. Por qué es interesante, qué ofrece, un detalle que lo haga real.
3. 03Una llamada a la acción clara. Un botón con verbo y resultado, y la misma acción en un enlace de texto para quien no carga imágenes. La guía de llamadas a la acción entra en detalle en estos textos.
4. 04Un cierre humano. Una firma, una posdata, una línea que suene a persona.

Escribir para la pantalla del móvil

• →Párrafos de una a tres líneas.
• →Frases cortas, con la idea al principio.
• →Cuerpo de texto de 14 a 16 px como mínimo, para que se lea sin hacer zoom.
• →Botones grandes y fáciles de pulsar, con espacio alrededor.
• →El texto importante siempre como texto real, no dentro de una imagen: muchos programas bloquean las imágenes por defecto y los lectores de pantalla no pueden leerlas.
• →Texto alternativo descriptivo en cada imagen.

La posdata

Es una de las partes más leídas de una carta comercial, y en email funciona igual. Sirve para repetir la acción con otras palabras, añadir un detalle personal o recordar un plazo. «P. D.: Si vienes el jueves, pregunta por Ana; ella ha diseñado el menú y le encanta contarlo».

05Copy según el tipo de email

No todos los emails se escriben igual. Estos son los más habituales y lo que funciona en cada uno.

Bienvenida

Es el email con más atención de toda la relación: la persona acaba de apuntarse. Agradece, confirma lo que recibirá y con qué frecuencia, entrega lo prometido (la guía, el descuento) y propone un primer paso sencillo. Es un buen momento para presentar a las personas detrás de la marca.

Newsletter

Su valor es la utilidad o el disfrute de cada envío. Funciona mejor con una idea central y pocas secciones que con un catálogo de diez noticias. Una voz reconocible y una firma real ayudan a que se espere con ganas.

Promocional

Directo y concreto: qué ofreces, a quién, hasta cuándo y cómo aprovecharlo. Un beneficio claro en el asunto, una imagen que lo muestre y un botón. Los plazos, siempre verdaderos.

Transaccional

Confirmaciones de pedido, de reserva o de cita. Son los emails más abiertos y los que más se olvidan cuidar. Un texto claro, con la información que la persona necesita arriba y un tono amable, transmite mucho sobre la marca.

Recuperación y reactivación

Para carritos abandonados o personas que hace tiempo que no abren. Sin reproches: un recordatorio útil, una pregunta sincera («¿Sigues interesado en recibir nuestras novedades?») y la opción fácil de darse de baja. Limpiar la lista de quien ya no lee también es buena práctica, porque mejora la entrega para todos los demás.

06Ejemplo resuelto: newsletter de un restaurante

Un restaurante de Estepona enviaba una newsletter mensual con este esquema: asunto «Newsletter de mayo», preheader sin definir (se veía «Ver en el navegador»), y dentro, seis secciones con fotos: la carta, un evento, un premio, el horario de verano, un vino y una receta.

Lo que cambiamos:

• →Remitente: de «info@» a «Marta, del restaurante».
• →Asunto: «Las primeras alcachofas de la temporada».
• →Preheader: «A la brasa con jamón, solo hasta finales de mes. Y una mesa para el jueves, si te apetece».
• →Cuerpo: una sola idea central. Tres párrafos cortos sobre las alcachofas, de dónde vienen y cómo las preparan, una foto del plato y un botón «Reservar mesa». Debajo, en una línea, el horario de verano.
• →Firma: Marta, con su foto.
• →Posdata: «Si reservas para el jueves, pide la mesa junto a la ventana: es la que más luz tiene a esa hora».

El resto de contenidos (el vino, la receta, el premio) se repartieron en los envíos siguientes. Cada newsletter pasó a tener un motivo claro para abrirla.

07Entregabilidad, permisos y lo legal

El mejor asunto del mundo no sirve si el email no llega a la bandeja de entrada. Algunas bases que conviene tener en orden:

• →Autenticación del dominio. Los registros SPF, DKIM y DMARC demuestran a Gmail, Outlook y compañía que el email es tuyo. Desde 2024, Google y Yahoo los exigen a quienes envían grandes volúmenes. Lo explicamos en la guía de correo profesional con SPF, DKIM y DMARC.
• →Baja sencilla. Un enlace visible para darse de baja en cada email comercial, que funcione con un solo clic. Además de ser obligatorio, mantiene la lista sana.
• →Consentimiento. En España, la LSSI pide consentimiento previo para enviar comunicaciones comerciales por email, con la excepción de clientes con relación previa y productos similares. La Agencia Española de Protección de Datos tiene guías claras sobre ello.
• →Una lista propia. Las listas compradas suelen traer contactos que no esperan tu email, más quejas por spam y peor entrega para todos.

08Cómo medir lo que funciona

Desde que Apple introdujo la protección de privacidad de Mail en 2021, muchas aperturas se registran aunque la persona no haya mirado el email. Las aperturas siguen siendo útiles como tendencia, pero las métricas que mejor indican si un copy funciona son otras:

• →Clics sobre envíos entregados. Indican si el contenido y la llamada a la acción convencen.
• →Conversiones. Reservas, compras o solicitudes que llegan desde el email, medidas con parámetros UTM en los enlaces y eventos en GA4.
• →Respuestas. En emails personales, que alguien conteste es la mejor señal.
• →Bajas y quejas. Si suben, algo en la frecuencia, el contenido o el tono no encaja con lo que la gente esperaba.

Para probar asuntos, la mayoría de herramientas permite enviar dos versiones a una parte de la lista y mandar la ganadora al resto. Prueba una sola variable cada vez y, como el criterio de apertura es poco fiable, cuando puedas elige la ganadora por clics.

09Una conversación que la gente ha elegido

Lo que más me gusta del email es que es una conversación que la otra persona ha elegido tener contigo. Eso pide tratarla con respeto: escribir solo cuando hay algo que contar, contarlo bien y hacerlo con una voz que se reconozca.

En SIMA escribimos y diseñamos campañas de email dentro de nuestros servicios de marketing digital, desde la bienvenida hasta la newsletter mensual. Si tienes una lista de contactos que no estás aprovechando, o unos emails que se envían pero no se leen, escríbenos y les buscamos juntos el asunto adecuado.