Stands en ferias de turismo y gastronomía: lecciones de FITUR para destacar

La primera vez que trabajamos para una feria de turismo me impresionó el ruido visual. Pasillos y pasillos de pantallas con playas, montañas al atardecer, platos humeantes y familias sonriendo. Todo precioso, y todo muy parecido. Después de una hora, los destinos empezaban a confundirse en la memoria. Lo que se me quedó grabado aquella tarde no fue ninguna pantalla: fue un pequeño stand donde olía a pan recién hecho y a tomillo, con un suelo de tablas viejas y una señora explicando cómo se hacía el queso de su pueblo.

FITUR, la gran feria de turismo que se celebra cada año en IFEMA Madrid, y las ferias de gastronomía y alimentación tienen algo en común: lo que se vende no cabe en el stand. Un destino, un hotel, una experiencia o un sabor son cosas que se viven en otro sitio. El trabajo del diseño es conseguir que una parte de esa vivencia llegue hasta el pasillo de un pabellón.

Esta guía reúne lo que hemos aprendido diseñando para marcas de turismo, hoteles y gastronomía en la Costa del Sol y fuera de ella: cómo contar un lugar, cómo organizar un stand que sirve a dos públicos muy distintos y cómo resolver la parte técnica de cocinar y dar a probar dentro de un recinto ferial.

01Vender un lugar: del collage de fotos a la sensación

El recurso más habitual en ferias de turismo es enseñarlo todo: la playa, la catedral, el puerto, la sierra, la gastronomía, el golf. Se entiende la tentación, porque un destino tiene mil cosas que contar. Pero un stand que lo cuenta todo acaba sin contar nada en particular, y se parece al de al lado.

Lo que funciona es elegir. Una idea central del lugar, formulada en una frase, y un diseño que la haga sentir. ¿El destino es pausa, luz, autenticidad rural, aventura, cultura viva? A partir de ahí:

• →Materiales del territorio. Piedra, madera local, cerámica, esparto, corcho, textiles. El tacto de un material cuenta de dónde vienes más rápido que un rótulo.
• →Escala humana. Espacios que se puedan recorrer y habitar, con rincones donde sentarse. Un destino que invita a quedarse se diseña también para quedarse.
• →Una imagen dominante. Mejor una fotografía o un vídeo extraordinario a gran tamaño que veinte imágenes pequeñas. Si quieres profundizar en cómo funciona la gráfica a distancia, lo explicamos en la guía sobre gráfica para stands.
• →Personas del lugar. Un artesano, una cocinera, un guía o un viticultor transmiten la autenticidad que ninguna pantalla consigue.

Clave: en una feria de turismo no se vende un catálogo de atractivos, se vende cómo te vas a sentir allí. El stand tiene que dejar un anticipo de esa sensación.

02Dos públicos en un mismo stand

Muchas ferias de turismo combinan días profesionales con días abiertos al público general. En FITUR, los primeros días están reservados a profesionales y el fin de semana se abre a los viajeros. Son dos públicos con necesidades casi opuestas, y el stand tiene que servir a ambos.

La solución que mejor nos funciona es diseñar un stand con zonas que cambian de función sin obras: una zona de reuniones que los días profesionales está protegida y que el fin de semana se abre como espacio de descanso o de actividad; un mostrador de información que crece en personal cuando llega el público; una experiencia que en días profesionales se ofrece con cita y el fin de semana funciona en continuo.

La agenda de citas profesionales

En los días de negocio, un stand de turismo vive de sus reuniones. Lo que marca la diferencia es llegar con la agenda trabajada: citas cerradas con semanas de antelación, mesas suficientes y bien señalizadas, un sistema claro para saber qué mesa está libre y un espacio donde el visitante espera cómodo si llega antes. Para destinos con muchas empresas, un mostrador central de coordinación ordena todo.

03Gastronomía en el stand: showcooking y degustaciones

La comida es el lenguaje universal de las ferias de turismo y, obviamente, el centro de las de alimentación. Un showcooking (cocina en directo ante el público) o una degustación bien planteada atrae más visitantes que casi cualquier otro recurso, y deja un recuerdo muy concreto. También es lo que más planificación técnica pide.

Lo técnico, paso a paso

1. 01Revisar las normas del recinto. El manual del expositor indica qué se puede cocinar y con qué equipos. Lo habitual es permitir equipos eléctricos, sobre todo placas de inducción, y limitar o prohibir gas y fuego.
2. 02Calcular la potencia eléctrica. Placas, hornos, cámaras frigoríficas, cafeteras y lavavajillas suman muchos kilovatios. Se contrata con margen.
3. 03Prever agua y desagüe. Si el recinto ofrece toma, se contrata con tiempo; si no, se resuelve con depósitos y fregaderos autónomos.
4. 04Resolver humos y olores. Campanas con filtros o equipos de recirculación, según lo que se cocine y lo que exija el recinto.
5. 05Diseñar la trastienda. Un office cerrado para almacenar, preparar, lavar y reponer, separado de la zona pública. Suele necesitar más metros de lo que se piensa.
6. 06Organizar la logística de producto. Cadena de frío, reposición diaria, gestión de residuos.

Seguridad alimentaria y alérgenos

Quien manipula alimentos necesita la formación correspondiente, y los alérgenos se informan siempre: el Reglamento (UE) 1169/2011, que puedes consultar en EUR-Lex, obliga a indicar los alérgenos de los alimentos que se ofrecen al consumidor. En una degustación lo más práctico es una tarjeta clara junto a cada producto, con los iconos y el texto, y un equipo que los conozca de memoria. Es una muestra de cuidado que el visitante agradece.

Raciones, ritmo y conversación

En una feria, la degustación es la puerta de entrada a la conversación. En nuestros proyectos solemos recomendar raciones de un bocado servidas en pases, más que una barra libre, porque así cada pase tiene su momento y alguien del equipo puede explicar qué se está probando. Una pizarra con los horarios del showcooking crea cita y vuelve a traer a la gente.

04Los sentidos como argumento

El turismo y la gastronomía se viven con los cinco sentidos, y el stand puede aprovecharlo más que cualquier otro sector.

• →Olfato. Un aroma ligado al lugar (pinar, azahar, pan, mar) se recuerda con fuerza. Mejor sutil y natural que intenso y artificial.
• →Oído. Un paisaje sonoro discreto, grabado en el destino, cambia la percepción del espacio. Con volumen moderado, para no competir con las conversaciones ni molestar a los vecinos.
• →Tacto. Materiales para tocar, productos artesanos, muestras.
• →Gusto. Degustaciones, como hemos visto.
• →Vista. Luz cálida que recuerde a la del lugar, más que a la del pabellón. Una temperatura de color en torno a 2.700 o 3.000 K, con acentos más intensos sobre el producto, suele acercarse a la luz de una sobremesa o de una terraza al final de la tarde, y contrasta con la luz más fría y uniforme del pabellón.

En la guía sobre experiencias en el stand desarrollamos cómo diseñar estas interacciones para que terminen en conversación y no solo en recuerdo.

05Ferias de alimentación: cuando el producto es el protagonista

Las ferias de alimentación y bebidas, como Alimentaria en Barcelona o el Salón Gourmets en Madrid, comparten muchas claves con las de turismo, pero tienen un matiz importante: aquí el visitante profesional viene a comprar, a distribuir o a importar. El comprador de una cadena de supermercados o el importador de otro país recorre decenas de stands en un día y necesita entender en segundos qué haces, en qué categoría juegas y si encajas con lo que busca.

Por eso, en estas ferias, el producto tiene que estar a la vista y bien ordenado, casi como en un lineal de tienda cuidado:

• →Gama completa expuesta con orden. Por familias, formatos o líneas, con el packaging de frente y bien iluminado. La guía de escaparatismo y visual merchandising tiene muchas ideas aplicables.
• →Frío visible cuando hace falta. Vitrinas o arcones expositores integrados en el diseño, no escondidos.
• →Fichas de producto en varios idiomas. Formato, vida útil, condiciones de conservación, certificaciones, logística. Mejor en digital, enviadas tras la conversación.
• →Una mesa para catar con calma. Los compradores quieren probar sentados y hablar de condiciones.
• →Muestras para llevar preparadas. Con etiqueta de contacto y referencia, listas para entregar a quien de verdad va a valorarlas.

El diseño, en estos casos, tiene que conseguir dos cosas a la vez: transmitir el origen y el carácter de la marca, como en turismo, y facilitar una conversación comercial muy concreta sobre producto. Cuando ambas cosas conviven, el stand se convierte en una sala de ventas con alma.

Lo que suele funcionar mejor

• →Una historia de origen contada en una sola imagen o un solo objeto, en lugar de paneles de texto.
• →El productor o el enólogo en el stand, al menos en las horas clave.
• →Un recorrido de cata ordenado, de lo más suave a lo más intenso, que guía la conversación.
• →Un detalle para recordar la visita que sea comestible o útil, mejor que un objeto promocional más.

06Stands compartidos: destinos con muchas empresas

En ferias de turismo es muy frecuente el stand institucional que acoge a varias empresas: un ayuntamiento, una diputación o una asociación hotelera con hoteles, restaurantes, agencias y servicios dentro. Estos stands tienen su propia lógica de diseño:

• →Una marca paraguas fuerte que unifique el conjunto y se lea desde lejos.
• →Mostradores modulares e iguales para los coexpositores, con espacio para su marca dentro de un sistema común, que evite el efecto mercadillo.
• →Señalética interna clara, con un plano o directorio que ayude a encontrar a cada empresa.
• →Zona de reuniones compartida con reservas por franjas.
• →Programa de actividades común (presentaciones, catas, firmas) que dé vida al conjunto y beneficie a todos.

El reto es equilibrar la identidad del destino con la visibilidad de cada empresa. Funciona bien que el destino domine la parte alta y los grandes volúmenes, y que las empresas ocupen la altura de los ojos, donde se produce la conversación.

07Después de la feria: que el viaje empiece en la web

Una feria de turismo genera interés que se pierde si no tiene adónde ir. Por eso conviene preparar una página específica, enlazada desde un QR en el material y en el stand, con lo que el visitante necesita para dar el siguiente paso: una guía práctica, una oferta para quien visitó el stand o un formulario de contacto para profesionales. Si eres un hotel, esa página debería llevar a una web pensada para la reserva directa, como contamos en la guía de diseño web para hoteles y alojamientos.

Para los profesionales, el seguimiento es igual de importante: cada reunión de la feria merece un correo en la primera semana con lo hablado y el dossier prometido.

08Llevar un lugar a un pabellón

Diseñar para turismo y gastronomía es uno de los encargos que más disfrutamos, porque obliga a destilar un lugar o una cocina en unos pocos metros cuadrados y conseguir que se sienta. Desde Estepona hemos visto cómo la Costa del Sol se presenta al mundo, y sabemos que lo auténtico siempre destaca entre lo espectacular.

En SIMA diseñamos espacios comerciales y stands para destinos, hoteles y marcas gastronómicas, con la gráfica, el contenido audiovisual y el material que los acompaña. Si preparas tu presencia en FITUR o en una feria gastronómica, escríbenos y buscamos juntos la sensación que quieres que se lleve el visitante.