Gráfica para stands: jerarquía a distancia, tamaños de letra, lonas y archivos

Hay un ejercicio que hacemos con los clientes antes de cerrar la gráfica de un stand. Imprimimos el diseño de la pared principal a escala, lo pegamos en la pared del estudio, nos alejamos unos pasos y caminamos por delante a ritmo de pasillo de feria, sin pararnos. Después preguntamos qué recuerdan. Casi siempre recuerdan el nombre, el color y, con suerte, una frase. Todo lo demás se ha quedado por el camino.

Ese pequeño ensayo resume la regla más importante de la gráfica para stands: se lee caminando, de lejos y con mucha competencia alrededor. Lo que en una pantalla o en un folleto funciona de maravilla puede perderse por completo en un pabellón. La buena noticia es que hay criterios claros para que no pase.

En esta guía nos centramos en la parte gráfica: jerarquía, tamaños, zonas de visión, materiales y preparación de archivos. Si buscas el proceso completo del stand, empieza por la guía de diseño de stands para ferias.

01Tres distancias, tres niveles de lectura

La forma más útil de organizar la gráfica de un stand es pensar en tres distancias, cada una con un trabajo distinto.

De lejos (10 a 30 metros): identificar

Desde el otro lado del pabellón o al fondo del pasillo, el visitante solo puede captar quién eres. Aquí trabajan el logotipo, el color dominante de la marca y, como mucho, una palabra o una frase muy corta. Es el nivel que se coloca más alto, por encima de las cabezas de la gente, para que se vea aunque el pasillo esté lleno.

Desde el pasillo (3 a 8 metros): entender

Cuando el visitante pasa por delante, tiene dos o tres segundos para entender qué haces y si le interesa. Aquí va el mensaje principal: una propuesta de valor, el nombre de un producto nuevo, una frase que responda a «qué hay aquí para mí». Una imagen potente ayuda mucho más que un párrafo.

Dentro del stand (menos de 2 metros): profundizar

Quien ya se ha parado puede leer detalles: características de producto, datos, un código QR, un pequeño texto sobre la empresa. Aun así, conviene ser breve. El detalle de verdad está en la conversación, en una pantalla o en el material que se lleva.

Clave: cada nivel de lectura tiene un solo trabajo; cuando una pieza intenta hacer los tres, no hace bien ninguno.

02Cuánto tiene que medir la letra según la distancia

La pregunta práctica es: ¿a qué tamaño pongo el texto para que se lea desde donde lo necesito? No hay una fórmula universal, porque depende de la tipografía, el contraste, la luz y la atención del lector. Pero sí podemos dar una orientación de trabajo que usamos en el estudio y que siempre comprobamos con una prueba impresa.

Tomamos como referencia la altura de la letra mayúscula y aplicamos dos umbrales: uno mínimo, en el que el texto se puede leer si alguien se detiene a mirarlo, y uno cómodo, en el que se lee de un vistazo mientras se camina.

La regla que se esconde detrás es sencilla: como mínimo, alrededor de 1 cm de altura de mayúscula por cada metro de distancia, y el doble o el triple si quieres que se lea sin esfuerzo y de pasada. Son valores de partida, no normas: una tipografía condensada o muy fina necesitará más tamaño, y una con buena altura de x y peso medio rendirá mejor.

Más allá del tamaño: lo que hace legible una frase

• →Contraste. Texto oscuro sobre fondo claro o al revés, con diferencia de luminosidad suficiente. Las pautas de contraste de las WCAG están pensadas para pantalla, pero su lógica (al menos 4,5:1 para texto normal y 3:1 para texto grande) es una buena referencia también en gráfica impresa.
• →Fondo limpio. Un texto sobre una fotografía con mucho detalle pierde legibilidad. Si hay foto, el texto va sobre una zona tranquila de la imagen o sobre una banda de color.
• →Pocas palabras. Una frase de cinco a siete palabras se lee de un golpe; una de quince ya pide pararse.
• →Peso medio. Los pesos extrafinos desaparecen a distancia y los muy negros se empastan. La zona intermedia funciona mejor.
• →Caja alta con moderación. Las mayúsculas imponen, pero en frases largas cuestan más de leer que la caja baja.

03Dónde mira la gente: las zonas verticales de un stand

Además de la distancia, importa la altura. En un stand podemos distinguir tres franjas verticales, y cada una se presta a un tipo de contenido.

1. 01Franja alta (por encima de 2,2–2,5 m). Se ve desde lejos y por encima de la gente. Es el sitio para el logotipo y el mensaje de identificación. Hay que comprobar la altura máxima que permite el recinto.
2. 02Franja de los ojos (entre 1,2 y 2 m). La altura media de los ojos de un adulto de pie ronda 1,5–1,6 m. Aquí va el mensaje principal, las imágenes clave y las pantallas.
3. 03Franja baja (por debajo de 0,9–1 m). Queda tapada por personas, mesas y mobiliario. Es mejor usarla para color, textura o elementos de apoyo, y no para mensajes importantes.

Una consecuencia práctica: el mostrador tapa la franja baja de la pared que tiene detrás, así que lo que haya allí debe empezar por encima de su altura (normalmente unos 105–110 cm). Y si hay pantallas, se colocan con el centro cerca de la altura de los ojos y sin reflejos de los focos, algo que coordinamos con la iluminación del stand.

04La marca a gran escala: color, imagen y logotipo

La gráfica de un stand es la identidad de la marca ampliada a varios metros, y la escala cambia las cosas.

El logotipo necesita su versión adecuada. En una franja alta y alargada funciona la horizontal; en un tótem estrecho, la apilada o el símbolo. Si tu marca no tiene ese sistema de versiones, merece la pena resolverlo antes de la feria; lo explicamos en por qué tu marca necesita varias versiones de logo.

El color debe reproducirse bien en materiales distintos. Un mismo azul impreso en lona de PVC, en textil sublimado y en vinilo puede salir en tres tonos diferentes. Lo que funciona es dar a la imprenta la referencia de tinta plana (Pantone) además de los valores CMYK, pedir una prueba de color en el material real y aceptar pequeñas diferencias entre soportes, cuidando que las piezas que se ven juntas salgan del mismo material y proveedor.

Las imágenes tienen que aguantar la ampliación. Una foto de banco de imágenes que queda bien en una web puede no tener calidad suficiente para una pared de cuatro metros. Si el stand gira en torno a producto, una sesión de fotografía pensada para gran formato es una inversión que luce mucho.

05Materiales de impresión para stands

Cada soporte tiene su carácter, su precio y su forma de montarse. Esta comparativa recoge los más habituales en interiores de feria:

Todos los materiales que se usen como revestimiento deben cumplir la clasificación de reacción al fuego que pida el manual del expositor. Los proveedores de textiles y lonas para ferias suelen tener versiones ignífugas certificadas; conviene pedir el certificado y guardarlo por si la organización lo solicita.

06Preparar los archivos de gran formato

Aquí es donde un buen diseño puede tropezar en el último metro. La imprenta necesita archivos preparados para su máquina y su material, y cada proveedor tiene sus especificaciones. Lo que funciona es pedirlas por escrito al principio y diseñar ya con ellas.

Escala y resolución

En gran formato es habitual trabajar a escala, por ejemplo 1:10, para que los archivos no pesen gigas. Si diseñas a 1:10, la resolución de las imágenes se multiplica por diez: una imagen a 1:10 con 750 ppp equivale a 75 ppp a tamaño real, que es suficiente para una lona vista a varios metros. Para piezas que se miran de cerca, apunta a 100–150 ppp a tamaño real.

Lo que se entrega siempre

• →Textos convertidos a trazados o tipografías incrustadas, y logotipos en vectorial.
• →Sangrado según el material: el textil tensado suele pedir varios centímetros por lado para el encaje en el perfil, y los vinilos unos milímetros. Lo dicta el proveedor.
• →Zonas de seguridad libres de texto cerca de los bordes, de las uniones entre paneles y de los ojales.
• →Perfil de color indicado por la imprenta y referencias Pantone anotadas.
• →Archivos nombrados con claridad, uno por pieza, con medidas reales en el nombre.
• →Un plano de situación que indique dónde va cada pieza en el stand.

Una ficha de especificaciones por pieza, como esta, ahorra muchas llamadas:

PIEZA: pared-fondo-principal
Medida final: 400 x 250 cm
Material: textil tensado retroiluminado, ignífugo B-s1,d0
Escala del archivo: 1:10 (40 x 25 cm)
Sangrado: según especificación del proveedor
Resolución imágenes: 750 ppp a escala (75 ppp a tamaño real)
Color: CMYK con perfil del proveedor; azul de marca Pantone indicado
Texto: convertido a trazados
Zona segura: 5 cm desde cada borde
Archivo: pared-fondo-principal_400x250_esc1-10.pdf

Plazos y prueba de color

Reserva días para revisar una prueba de color en el material real, sobre todo si el color de marca es delicado. Y pide al proveedor que imprima un pequeño trozo con el texto más pequeño de la pieza para comprobar nitidez. Son dos pasos sencillos que dan mucha tranquilidad.

07Ejemplo: de la pared con todo a la pared que se entiende

Una empresa de software para clínicas llegó al estudio con un borrador para su pared principal de 4 × 2,5 m: logotipo, eslogan, seis iconos con sus textos, una captura de la aplicación, tres sellos de certificaciones y la web. Todo era importante, y todo competía.

Reorganizamos por niveles. En la franja alta, el logotipo y una frase de seis palabras sobre lo que la aplicación resuelve, con mayúsculas de unos 25 cm. A la altura de los ojos, una imagen grande de una profesional usando la aplicación con un paciente y tres beneficios breves con letra de 8 cm. Los iconos, las certificaciones y la captura pasaron a una pantalla junto al mostrador y al folleto. La pared pasó de explicarlo todo a provocar la pregunta adecuada, y la conversación se encargó del resto. (Medidas ilustrativas de un caso tipo.)

08Gráfica con criterio de marca

La gráfica es lo primero que ve el visitante y lo que más rápido comunica quién eres. Cuando está ordenada por distancias, dimensionada con cabeza y producida con cuidado, el stand se entiende desde el pasillo y la conversación empieza sola. Si quieres profundizar en cómo se aplican estos criterios de legibilidad en otros soportes del espacio, en la guía de rotulación y señalética hablamos de rótulos y señalización permanente.

En SIMA diseñamos la gráfica de stands como una extensión natural de la identidad de marca, con el mismo cuidado que ponemos en una web o en un logotipo. Si tienes una feria por delante y quieres que tu gráfica se lea a la primera, escríbenos y la trabajamos juntos.