Meta titles y meta descriptions que consiguen el clic en Google

Cuando revisamos el informe de Search Console de una web nueva para un cliente, una de las primeras cosas que miramos es la columna de CTR, el porcentaje de personas que hacen clic en tu resultado después de verlo. Es muy común encontrar páginas que aparecen miles de veces en Google y casi nadie pulsa. Cuando abrimos el resultado para ver por qué, el título dice algo como «Inicio», «Servicios - Empresa S.L.» o una lista de palabras separadas por comas.

Son páginas que han hecho el trabajo difícil, que es aparecer, y fallan en el último metro, que es convencer. En una lista de diez resultados, el título y la descripción son tu escaparate. Dos líneas para decirle a alguien que tienes justo lo que busca.

Esta guía es práctica: qué son exactamente el meta title y la meta description, cuánto deben medir, cómo escribirlos para que consigan el clic, por qué Google a veces los cambia y cómo comprobar si funcionan.

01Qué son y dónde aparecen

El meta title es el contenido de la etiqueta title del HTML de cada página. Aparece como el enlace azul (o morado, si ya lo has visitado) en los resultados de Google, en la pestaña del navegador y, muchas veces, como título por defecto cuando alguien comparte la página.

La meta description es el contenido de la etiqueta meta name="description". Google puede usarla como el texto gris que aparece debajo del título en los resultados.

<head>
  <title>Diseño web para restaurantes en Marbella | Sima Design</title>
  <meta name="description" content="Webs para restaurantes con carta, reservas y fotos que abren el apetito. Diseño a medida en Marbella y la Costa del Sol. Pide tu propuesta.">
</head>

En frameworks como Next.js se definen desde el código de cada página y el sistema genera las etiquetas:

export const metadata = {
  title: 'Diseño web para restaurantes en Marbella | Sima Design',
  description: 'Webs para restaurantes con carta, reservas y fotos que abren el apetito. Diseño a medida en Marbella y la Costa del Sol. Pide tu propuesta.',
}

En WordPress, lo habitual es rellenarlos desde un plugin de SEO en cada página.

Lo que hacen y lo que no

El meta title es una señal importante para que Google entienda de qué trata la página, y además es lo primero que lee la persona. La meta description, en cambio, no influye en el posicionamiento, como ha confirmado Google en varias ocasiones. Su trabajo es otro: convencer a quien ya está mirando el resultado. Por eso uno se escribe pensando en relevancia y claridad, y la otra pensando sobre todo en persuasión.

Clave: el meta title dice qué es; la meta description dice por qué entrar. Juntos forman el primer anuncio gratuito de tu página.

02Cuánto deben medir

Google no corta por número de caracteres, sino por el ancho disponible en píxeles, que varía según el dispositivo y según las letras (una «m» ocupa más que una «i»). Por eso las cifras siguientes son orientativas; lo que importa es lo que se ve.

Hay herramientas gratuitas de previsualización de resultados que simulan el corte en píxeles. Las usamos siempre antes de publicar, porque un título de 58 caracteres con muchas mayúsculas puede cortarse y uno de 62 con letras estrechas puede verse entero.

03Cómo escribir un meta title que consigue el clic

1. La palabra clave, al principio

Las personas escanean los resultados igual que escanean una web: leen las primeras palabras de cada línea. Si el título empieza por lo que han buscado, lo reconocen al instante. «Diseño web para restaurantes en Marbella | Sima Design» funciona mejor que «Sima Design: estudio creativo que también hace diseño web para restaurantes».

2. Un detalle que te diferencie

En una página de resultados donde todos dicen «Diseño web Marbella», un detalle concreto marca la diferencia: un plazo, un precio orientativo, una especialidad, una cifra verificable. «Reforma de baño en Málaga en 5 días, precio cerrado» destaca entre títulos genéricos. Los mismos principios que usamos para titulares que atrapan sirven aquí, con un espacio mucho más corto.

3. Un título único por página

Cada página de tu web necesita su propio título. Los títulos duplicados confunden a Google, que no sabe cuál mostrar, y a las personas, que ven dos resultados iguales. Es uno de los problemas más comunes en webs con plantillas y uno de los primeros que revisamos en una auditoría de SEO técnico.

4. La marca, al final

Separada por una barra vertical (|) o un guion medio (–). En la portada, la marca puede ir al principio, porque quien la busca suele buscarte a ti. En el resto de páginas, el tema va delante.

5. Coherencia con el H1

Google compara el título con el contenido de la página, y especialmente con el encabezado principal. Si dicen cosas muy distintas, es más probable que lo reescriba. No hace falta que sean idénticos, pero sí que hablen de lo mismo con palabras parecidas.

04Cómo escribir una meta description que convence

La meta description tiene unas 20 o 25 palabras para hacer tres cosas: confirmar que la página responde a la búsqueda, dar una razón para elegirla y, si cabe, invitar a la acción.

• →Empieza respondiendo. La primera frase confirma qué encontrará la persona: «Guía práctica para elegir suelo de terraza que no resbale ni se caliente».
• →Añade un beneficio o un dato. «Con comparativa de materiales y precios por metro cuadrado».
• →Cierra con una invitación suave. «Pide muestras gratis» o «Descubre cuál encaja con tu casa».
• →Incluye la palabra clave de forma natural. Google la marca en negrita cuando coincide con la búsqueda, y eso llama la atención.
• →Escribe como hablas. Una frase completa y clara convence más que una lista de palabras clave separadas por comas.
• →Sé honesto. Si la descripción promete algo que la página no tiene, la persona vuelve atrás en segundos, y eso no ayuda a nadie.

05Por qué Google cambia tus títulos y descripciones

En agosto de 2021, Google explicó que había cambiado la forma de generar los títulos de los resultados y que, en algunos casos, usaba otro texto de la página (normalmente el H1 u otros encabezados) en lugar de la etiqueta title. Con las descripciones pasa algo parecido desde hace más tiempo: Google elige el fragmento de la página que mejor responde a cada búsqueda concreta, y a veces es tu meta description y a veces un párrafo del texto.

No hay una forma de impedirlo del todo, pero sí de hacerlo menos probable:

• →Que el título describa la página con precisión y no sea demasiado largo.
• →Que no esté lleno de palabras clave repetidas.
• →Que sea único y no un patrón repetido en cien páginas («Producto | Tienda | Tienda online | Marca»).
• →Que coincida con el H1 en el tema.
• →Que la descripción responda de verdad a lo que la gente busca en esa página.

Y una ventaja de que Google reescriba: si tu texto está bien estructurado y con respuestas claras al principio de cada sección, el fragmento que elija también será bueno. Lo explicamos en la guía de copy SEO.

06Plantillas por tipo de página

Estas son las estructuras que usamos como punto de partida en el estudio. Se adaptan en cada caso.

Ejemplo resuelto: una clínica de fisioterapia

Antes:

• →Title: «Servicios - Clínica Fisio»
• →Description: (vacía; Google mostraba el texto del menú)

Después, para la página de fisioterapia deportiva:

• →Title: «Fisioterapia deportiva en Estepona, cita en 24 h» (48 caracteres; aquí dejamos la marca fuera porque el diferencial pesaba más y con ella el título se cortaba)
• →Description: «Tratamos lesiones de running, pádel y gimnasio con un plan por escrito y ejercicios para casa. Primera cita en menos de 24 horas. Reserva online».

El título empieza por lo que la gente busca y añade la zona y un diferencial verificable. La marca aparece igualmente junto a la URL en el resultado. La descripción confirma el tema, concreta para quién es, da una prueba y cierra con una acción sencilla.

07Cómo medir si funcionan

La herramienta para esto es Google Search Console, en el informe de rendimiento. Estos son los pasos que seguimos:

1. 01Filtra por páginas y ordena por impresiones.
2. 02Busca páginas con muchas impresiones y CTR bajo en relación con su posición media. Un CTR bajo en posiciones altas es la señal más clara de que el título o la descripción no convencen.
3. 03Mira las consultas de cada página. A veces la página aparece por búsquedas distintas a las que esperabas, y el título debería reflejarlas.
4. 04Reescribe título y descripción de las cinco páginas con más margen de mejora.
5. 05Anota la fecha del cambio y vuelve a mirar el CTR a las cuatro semanas, comparando periodos equivalentes.
6. 06Repite con las siguientes cinco.

Es un trabajo pequeño con un efecto que se nota: más visitas con el mismo posicionamiento.

Y para redes sociales

Cuando alguien comparte tu página en WhatsApp, LinkedIn o Facebook, esas plataformas leen las etiquetas Open Graph (og:title, og:description, og:image). Si no existen, suelen usar el meta title y la description. Conviene definirlas aparte cuando quieres un título más emocional o una imagen específica para compartir. Si te interesa ir más allá del snippet básico, los datos estructurados permiten mostrar estrellas, precios o preguntas frecuentes en los resultados.

08Dos líneas que trabajan cada día

El título y la descripción son de los textos más leídos de tu web, aunque mucha gente nunca llegue a entrar. Merecen el mismo cuidado que un titular de portada. En el estudio los escribimos uno a uno, página a página, porque cada uno responde a una búsqueda distinta y a una persona distinta.

En SIMA los trabajamos dentro de nuestros servicios de marketing digital y en cada web que diseñamos. Si tu web aparece en Google pero no recibe las visitas que esperarías, escríbenos y revisamos juntos qué está diciendo de ti en esas dos líneas.