Datos estructurados con schema.org: JSON-LD para resultados enriquecidos

Cuando un cliente busca «restaurante de pescado en Estepona», Google no lee la web del restaurante como la leeríamos nosotros. Ve texto, imágenes y enlaces, y tiene que deducir qué es un horario, cuál es la dirección, si «22 €» es un precio o una fecha. Casi siempre lo deduce bien, pero deducir no es lo mismo que saber. Los datos estructurados sirven para eso: le damos la información ya ordenada, en un formato pensado para máquinas, y dejamos que se dedique a lo que hace bien.

En el estudio los añadimos a cada web que desarrollamos, y he visto muchas veces el mismo efecto: fichas de producto que pasan a mostrar precio y disponibilidad en los resultados, eventos que aparecen con su fecha, artículos que Google atribuye correctamente a su autor. Nada de esto sustituye a una buena web, pero sí hace que una buena web se presente mejor.

Esta guía va directa a lo práctico: qué tipos de schema.org merecen la pena para una empresa, cómo escribirlos en JSON-LD y cómo comprobar que funcionan. Si todavía no tienes resuelta la base técnica (rastreo, canonical, sitemap), empieza por la checklist de SEO técnico y vuelve después.

01Qué son los datos estructurados y qué consiguen

Schema.org es un vocabulario común, creado en 2011 por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, que define tipos de cosas (Organization, Product, Event, Recipe…) y sus propiedades (name, address, price, startDate…). JSON-LD es la forma de escribir ese vocabulario que Google recomienda: un bloque de código dentro de la página que no se ve, pero que los buscadores leen.

El resultado tiene tres efectos útiles:

• →Resultados enriquecidos. Estrellas, precios, disponibilidad, fechas de eventos, migas de pan o imágenes en los resultados de búsqueda. Ocupan más espacio y dan más información antes del clic.
• →Comprensión de entidades. El buscador conecta tu web con tu negocio como entidad: su nombre, su logo, sus perfiles sociales, su dirección. Eso alimenta el panel de conocimiento y ayuda a desambiguar marcas con nombres parecidos.
• →Base para buscadores con IA. Los sistemas que generan respuestas trabajan mejor con información inequívoca. Unos datos estructurados coherentes con el contenido visible son una forma limpia de dársela, como contamos en SEO en la era de la IA.

02Qué tipos de schema.org merecen la pena

Schema.org tiene cientos de tipos, pero una web de empresa necesita pocos. Esta tabla resume los que usamos con más frecuencia y lo que aportan hoy en Google:

Algunos tipos han cambiado de estatus en los últimos años, y conviene saberlo para no esperar lo que ya no ocurre. Google retiró los resultados de HowTo en 2023, limitó los de FAQPage a webs gubernamentales y sanitarias de referencia ese mismo año, y en 2025 simplificó la búsqueda dejando de mostrar varios tipos menos usados. La documentación de Search Central mantiene la lista vigente de resultados enriquecidos admitidos, y es la referencia a consultar antes de invertir tiempo en un tipo concreto.

03Ejemplos de JSON-LD listos para adaptar

El JSON-LD se coloca dentro de una etiqueta script con el tipo application/ld+json, normalmente en el <head>, aunque también funciona en el <body>:

<script type="application/ld+json">
{ "@context": "https://schema.org", "@type": "Organization", "name": "Tu Empresa" }
</script>

Un negocio local

Para un restaurante, una clínica o una tienda física, el tipo LocalBusiness, o mejor aún su subtipo más preciso (Restaurant, Dentist, Store, RealEstateAgent…), es el marcado más valioso:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Restaurant",
  "@id": "https://tudominio.es/#negocio",
  "name": "Restaurante Mar de Estepona",
  "url": "https://tudominio.es/",
  "logo": "https://tudominio.es/logo.png",
  "image": "https://tudominio.es/img/sala.jpg",
  "telephone": "+34 952 000 000",
  "priceRange": "€€",
  "servesCuisine": "Mediterránea",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Paseo Marítimo, 10",
    "addressLocality": "Estepona",
    "postalCode": "29680",
    "addressRegion": "Málaga",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "geo": { "@type": "GeoCoordinates", "latitude": 36.4256, "longitude": -5.1459 },
  "openingHoursSpecification": [
    { "@type": "OpeningHoursSpecification", "dayOfWeek": ["Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday","Saturday","Sunday"], "opens": "13:00", "closes": "23:30" }
  ],
  "sameAs": ["https://www.instagram.com/tuperfil"]
}

Lo importante aquí es la coherencia: nombre, dirección y teléfono deben coincidir exactamente con los de la web visible y con los de tu ficha de Google Business Profile. Esa consistencia es una de las bases del SEO local en la Costa del Sol y de cualquier zona.

Un artículo o una guía

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "Cómo elegir la vajilla para un restaurante de playa",
  "image": "https://tudominio.es/img/vajilla.jpg",
  "datePublished": "2026-05-20",
  "dateModified": "2026-05-22",
  "author": { "@type": "Person", "name": "Ana López", "url": "https://tudominio.es/equipo/ana-lopez" },
  "publisher": { "@id": "https://tudominio.es/#negocio" }
}

Fíjate en el autor con su propia URL: enlazar a una página de autor con su trayectoria refuerza la experiencia y la autoría que Google valora en contenidos especializados.

Una ficha de producto

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Lámpara de cerámica Alborán",
  "image": ["https://tudominio.es/img/alboran-1.jpg"],
  "description": "Lámpara de sobremesa en cerámica esmaltada a mano.",
  "sku": "ALB-01",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Taller Alborán" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://tudominio.es/tienda/lampara-alboran",
    "price": "129.00",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}

Para tiendas, Google aprovecha además las propiedades de envío (shippingDetails) y de devoluciones (hasMerchantReturnPolicy), que pueden aparecer en los resultados y en la pestaña de Shopping. Si vendes online, merece la pena completarlas.

04Conectar las piezas: el grafo con @id

Un error de planteamiento habitual es tratar cada bloque de JSON-LD como una isla: un Organization en la portada, un Article en cada post, un Product en cada ficha, sin relación entre ellos. Funciona, pero se pierde la oportunidad de decirle al buscador que todo pertenece a la misma entidad.

La solución es el atributo @id, un identificador único (normalmente una URL con un fragmento, como https://tudominio.es/#negocio) que permite referenciar una entidad desde cualquier otro bloque. Varias entidades pueden agruparse en un mismo script con @graph:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    { "@type": "Organization", "@id": "https://tudominio.es/#org", "name": "Tu Empresa", "logo": "https://tudominio.es/logo.png" },
    { "@type": "WebSite", "@id": "https://tudominio.es/#web", "url": "https://tudominio.es/", "name": "Tu Empresa", "publisher": { "@id": "https://tudominio.es/#org" } },
    { "@type": "WebPage", "@id": "https://tudominio.es/servicios/#webpage", "url": "https://tudominio.es/servicios/", "isPartOf": { "@id": "https://tudominio.es/#web" } },
    { "@type": "BreadcrumbList", "itemListElement": [
      { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Inicio", "item": "https://tudominio.es/" },
      { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Servicios", "item": "https://tudominio.es/servicios/" }
    ] }
  ]
}

En la práctica, en el estudio definimos la organización una sola vez en el código del proyecto y cada plantilla (artículo, servicio, producto) añade su bloque referenciándola. Así, si cambia el logo o el teléfono, se actualiza en un único sitio.

Clave: el marcado tiene que describir lo que la persona ve en la página. Si la información no está visible, no se marca; si cambia en la página, cambia en el JSON-LD.

05Las reglas que mantienen tu marcado en buen lugar

Google publica unas directrices de calidad para los datos estructurados. Resumidas en positivo, lo que funciona es esto:

• →Marca contenido visible. Precios, valoraciones, horarios y preguntas deben aparecer en la página tal como se marcan.
• →Elige el tipo más específico. Dentist mejor que LocalBusiness; BlogPosting o NewsArticle mejor que CreativeWork.
• →Valoraciones de terceros reales. Las estrellas de producto deben venir de opiniones de clientes publicadas en la página. Un negocio local que marca valoraciones sobre sí mismo en su propia web no obtiene estrellas en los resultados; para eso están las reseñas de Google Business Profile.
• →Datos actuales. Un evento pasado o un producto agotado marcado como disponible restan confianza. Si la web genera el JSON-LD desde los mismos datos que pinta en pantalla, se mantienen sincronizados solos.
• →URLs absolutas en imágenes, logos y enlaces, con HTTPS.
• →Marcado en la versión móvil. Google indexa la versión móvil; si el JSON-LD solo se genera en escritorio, para Google no existe.

Si el marcado incumple estas pautas de forma grave, Google puede aplicar una acción manual que retira los resultados enriquecidos de la web. Se ve en Search Console y se resuelve corrigiendo el marcado y pidiendo una reconsideración.

06Cómo validar y medir los datos estructurados

Estos son los pasos que seguimos cada vez que añadimos o cambiamos marcado:

1. 01Prueba de resultados enriquecidos de Google (search.google.com/test/rich-results). Introduce la URL o pega el código. Te dice qué resultados enriquecidos admite la página y qué propiedades faltan o fallan. Distingue entre errores, que impiden el resultado, y advertencias, que son propiedades recomendadas.
2. 02Schema Markup Validator (validator.schema.org). Valida contra el vocabulario completo de schema.org, también los tipos que Google no usa para resultados enriquecidos. Útil para revisar el grafo entero.
3. 03Inspección de URLs en Search Console. Confirma que Google ve el marcado en la versión rastreada, lo que es especialmente importante si el JSON-LD se genera con JavaScript.
4. 04Informes de mejoras en Search Console. Cuando Google detecta un tipo admitido, aparece un informe específico (Productos, Migas de pan, Eventos…) con las páginas válidas y las que tienen problemas. Es el seguimiento a medio plazo.
5. 05Informe de rendimiento. Filtrando por «Aspecto en búsqueda» puedes ver clics e impresiones de los resultados enriquecidos y compararlos con los normales.

07Un plan de implantación para una web de empresa

Si partes de cero, este orden te da el máximo resultado con el mínimo esfuerzo:

1. 01Organization o LocalBusiness y WebSite en la portada, con logo, perfiles sociales y datos de contacto.
2. 02BreadcrumbList en todas las páginas interiores, generado desde la propia navegación.
3. 03Article o BlogPosting en guías y noticias, con autor y fechas.
4. 04El tipo específico de tu negocio: Product en una tienda, Event en una sala de conciertos, Recipe en un blog de cocina, JobPosting si publicas ofertas.
5. 05Conectar todo con @id y revisar el grafo completo en el validador.
6. 06Seguimiento mensual de los informes de mejoras durante los primeros meses.

Los datos estructurados son una de esas capas que el visitante nunca ve y que, sin embargo, cambian cómo te encuentra. Para nosotros forman parte del desarrollo web desde el primer día: los diseñamos junto a la arquitectura de contenidos, los generamos desde los datos reales y los validamos antes de publicar. Si quieres saber qué marcado tiene hoy tu web y qué le falta, escríbenos y lo revisamos contigo.