Herramientas de neuromarketing: eye tracking, EEG, test implícitos y su alcance real

Hace unos meses, una empresa de alimentación con la que trabajamos en el rediseño de su packaging nos preguntó si podíamos hacer «un estudio con electroencefalograma» para elegir entre las tres propuestas finales. Habían leído sobre neuromarketing y querían una respuesta científica. Les hicimos la pregunta de vuelta: ¿qué decisión exacta queréis tomar con ese estudio? Tras hablarlo, la duda real resultó ser si el envase se encontraba rápido en un lineal lleno de competidores y si comunicaba «artesano» o «industrial». Para la primera pregunta, el eye tracking era mucho más adecuado que el EEG. Para la segunda, un test implícito online y unas cuantas entrevistas.

Es una conversación que tenemos a menudo. Las herramientas de neuromarketing son fascinantes y pueden aportar mucho, pero cada una mide algo concreto y deja fuera muchas otras cosas. Esta guía repasa las principales, explica qué miden y qué no, y propone un método para elegir la adecuada según la pregunta. Si quieres el marco general de la disciplina, lo tienes en qué es el neuromarketing.

01Lo primero: una herramienta para cada pregunta

Antes de entrar en cada técnica, conviene tener clara una idea. Las herramientas de neuromarketing miden señales del cuerpo y del cerebro: hacia dónde miramos, cuánto nos activamos, qué asociaciones tenemos, qué zonas del cerebro trabajan más. Ninguna mide directamente «lo que quiere el consumidor». Entre la señal y la conclusión siempre hay una interpretación.

Por eso los buenos estudios empiezan por la pregunta, no por la herramienta. Estas son las preguntas más habituales y la familia de herramientas que mejor las responde:

• →¿Se ve? Atención visual: eye tracking, modelos predictivos de atención.
• →¿Engancha o activa? Activación emocional: respuesta galvánica de la piel, frecuencia cardiaca, EEG.
• →¿Qué asocia la gente? Asociaciones implícitas: test de tiempo de reacción.
• →¿Gusta o rechaza? Valencia emocional: codificación facial, EEG, siempre combinados con preguntas.
• →¿Funciona? Comportamiento real: test de usabilidad, test A/B, ventas. Aquí las herramientas clásicas suelen ganar.

02Eye tracking: hacia dónde mira la gente

El seguimiento ocular registra dónde se posa la mirada y durante cuánto tiempo. Es la herramienta más madura y más útil del neuromarketing aplicado al diseño.

Cómo funciona

La mayoría de sistemas proyectan luz infrarroja hacia el ojo y calculan la dirección de la mirada a partir del reflejo en la córnea y la posición de la pupila. Hay tres formatos:

• →De pantalla. Un sensor bajo el monitor. Ideal para webs, anuncios y apps.
• →Gafas. Para tiendas, lineales, stands y espacios reales.
• →Por webcam. Más barato y escalable, porque cada participante lo hace desde casa, pero con mucha menos precisión. Sirve para zonas grandes de la pantalla, no para distinguir dos palabras.

Qué mide

Las métricas principales son las fijaciones (momentos en que la mirada se detiene), los movimientos sacádicos (saltos rápidos entre fijaciones), el tiempo hasta la primera fijación en un área de interés y el tiempo de permanencia en ella. Con ellas se construyen mapas de calor y recorridos de mirada.

Qué no mide

Mirar no es entender ni gustar. Una fijación larga puede significar interés o confusión. Por eso el eye tracking da lo mejor de sí combinado con entrevista: tras la sesión, se muestra al participante la grabación de su mirada y se le pregunta qué pensaba en cada momento.

En cuanto a la muestra, Kara Pernice y Jakob Nielsen, de Nielsen Norman Group, recomiendan en torno a 39 participantes para obtener mapas de calor estables, y entre 5 y 8 para estudios cualitativos centrados en encontrar problemas. Los patrones de lectura que se descubren con esta técnica los tratamos en la guía de eye tracking y patrones de lectura.

03Medir el cerebro: EEG y resonancia magnética

EEG: la actividad eléctrica del cerebro

El electroencefalograma registra la actividad eléctrica del cerebro con electrodos sobre el cuero cabelludo. Su gran ventaja es la resolución temporal: capta cambios en milisegundos, así que permite ver en qué segundo exacto de un anuncio sube o baja la atención.

Sus limitaciones son igual de importantes:

• →Poca resolución espacial. Mide la actividad en la superficie y de forma difusa; no permite saber con precisión qué estructura profunda se activa.
• →Índices emocionales discutidos. Muchas empresas usan la asimetría frontal alfa, basada en trabajos de Richard Davidson, como indicador de motivación de acercamiento o rechazo. Es una línea de investigación seria, pero sus resultados en contextos de consumo son variables.
• →Condiciones controladas. El movimiento, el parpadeo o la tensión muscular generan ruido, así que requiere sesiones cuidadas y un análisis experto.
• →Diferencias entre equipos. Un casco de investigación con 32 o 64 canales no ofrece lo mismo que una diadema de consumo con unos pocos sensores.

El EEG tiene sentido para comparar versiones de un anuncio o de un vídeo segundo a segundo, sobre todo combinado con otras medidas. Para decidir entre dos logotipos estáticos suele ser una herramienta desproporcionada.

Resonancia magnética funcional: potente y lejos del día a día

La resonancia magnética funcional (fMRI) mide cambios en el flujo sanguíneo del cerebro y permite localizar con precisión qué regiones trabajan más. Ha producido algunos de los hallazgos más citados del neuromarketing:

• →En 2007, Brian Knutson y sus colegas vieron que la actividad en el núcleo accumbens al ver un producto, y en la ínsula al ver su precio, ayudaba a predecir si la persona lo compraría.
• →En 2012, Gregory Berns y Sara Moore mostraron que la respuesta cerebral de un grupo de adolescentes al escuchar canciones poco conocidas se relacionaba con las ventas que esas canciones tuvieron años después, mejor que lo que los propios adolescentes decían.
• →Ese mismo año, Emily Falk, Elliot Berkman y Matthew Lieberman encontraron que la actividad cerebral de un grupo pequeño ante anuncios contra el tabaco predecía qué anuncio generaría más llamadas a una línea de ayuda, mejor que las valoraciones de los participantes.

Son resultados fascinantes, pero la fMRI requiere equipos de hospital, protocolos complejos y presupuestos fuera del alcance de casi cualquier proyecto de marca. Hoy es sobre todo una herramienta de investigación académica y de grandes anunciantes.

04Señales fisiológicas, rostro y asociaciones implícitas

Respuesta galvánica de la piel y frecuencia cardiaca

La actividad electrodérmica (también llamada respuesta galvánica de la piel) mide pequeños cambios en la conductividad de la piel por la sudoración, que aumenta con la activación emocional. La frecuencia cardiaca y su variabilidad aportan información parecida. Son medidas baratas y fiables de activación, pero no de valencia: dicen que algo te ha movido, no si te ha gustado o te ha molestado.

Codificación facial

Se basa en el sistema FACS de Paul Ekman y Wallace Friesen (1978), que describe los movimientos de los músculos de la cara. Hoy existen programas que lo automatizan a partir de vídeo con webcam. Es cómodo y escalable, pero conviene interpretarlo con prudencia. Una revisión de 2019 liderada por Lisa Feldman Barrett concluyó que los movimientos faciales no se corresponden de forma fiable con emociones concretas en todos los contextos: una sonrisa puede ser alegría, cortesía o incomodidad. Es útil para detectar momentos de reacción en un vídeo, menos para afirmar qué emoción se sintió.

Test implícitos de tiempo de reacción

Parten del Test de Asociación Implícita (IAT) de Anthony Greenwald, Debbie McGhee y Jordan Schwartz (1998). La idea es que respondemos más rápido cuando dos conceptos están asociados en nuestra memoria. En marketing se usan versiones sencillas: se muestra una marca o un envase y un atributo («artesano», «moderno», «fiable») y se mide si la persona responde sí o no, y con qué rapidez. La velocidad indica la fuerza de la asociación.

Se pueden hacer online con cientos de participantes a un coste razonable, y son muy útiles para comprobar si un diseño comunica lo que pretende. Su fiabilidad individual es limitada, así que funcionan mejor para comparar grupos y versiones que para sacar conclusiones sobre una persona.

Modelos predictivos de atención

Son modelos de inteligencia artificial entrenados con grandes bases de datos de eye tracking, que generan en segundos un mapa de calor estimado de una imagen o una pantalla. Son muy prácticos para revisiones rápidas: ¿destaca el producto?, ¿se ve el botón?, ¿compite el fondo con el mensaje? Pero predicen la atención inicial de un observador genérico. No saben qué busca tu cliente ni qué conoce de tu marca. Los usamos como filtro previo, nunca como respuesta final.

05Tabla comparativa: qué usar y cuándo

Las muestras son orientaciones habituales en estudios aplicados, no reglas; el tamaño adecuado depende siempre de la pregunta y del diseño del estudio.

06Cómo encargar un estudio que sirva: paso a paso

1. 01Formula la decisión. «Vamos a elegir entre los envases A y B según cuál se encuentre antes en el lineal y cuál se asocie más a lo artesano». Si no hay decisión, no hay estudio.
2. 02Traduce la decisión a medidas. Tiempo hasta la primera fijación en el lineal; fuerza de la asociación con la palabra «artesano».
3. 03Elige la herramienta más sencilla que mida eso. Muchas veces es una combinación de dos.
4. 04Prepara estímulos realistas. Un envase aislado sobre fondo blanco no se comporta como en un lineal con veinte competidores.
5. 05Recluta a tu público real, no a quien tengas a mano.
6. 06Combina con preguntas. Una entrevista breve tras cada sesión explica lo que las señales solo indican.
7. 07Pide los datos y el método, no solo las conclusiones. Un buen proveedor explica qué midió, cómo y con qué limitaciones.
8. 08Valida con comportamiento. Cuando sea posible, confirma con un test A/B o con ventas reales. En la guía del test A/B bien hecho explicamos cómo plantearlo.

07Ética y protección de datos

Los datos que recogen estas herramientas son especialmente sensibles. La actividad cerebral, las señales fisiológicas o las imágenes del rostro pueden considerarse datos de salud o datos biométricos, que el RGPD trata como categorías especiales en su artículo 9. En la práctica, lo que funciona es:

• →Consentimiento explícito e informado, explicando qué se mide y para qué.
• →Minimización: recoger solo lo necesario para la pregunta.
• →Anonimización o seudonimización en cuanto sea posible.
• →Plazos de conservación definidos y comunicados.
• →Proveedores que sigan un código ético, como el de la asociación internacional de neuromarketing NMSBA.

La Agencia Española de Protección de Datos publica guías que ayudan a plantear estos tratamientos correctamente.

08La herramienta al servicio del criterio

Las herramientas de neuromarketing amplían lo que podemos observar, y eso es valioso. Pero ninguna sustituye el trabajo de entender a las personas, formular buenas preguntas y tomar decisiones con criterio. En muchos proyectos, una mañana de test de usabilidad con cinco clientes da más respuestas que un estudio sofisticado mal planteado. Y cuando el estudio sofisticado está bien planteado, lo mejor que puede hacer es confirmar o afinar una intuición bien fundada.

En SIMA usamos estas herramientas cuando la decisión lo merece, dentro de nuestros proyectos de estrategia de marca, y siempre combinadas con conversación y observación directa. Si tienes una decisión de diseño importante entre manos y quieres saber qué método la respondería mejor, escríbenos y lo pensamos juntos.