Neurociencia del storytelling: por qué las historias persuaden

Hace un tiempo preparamos la web de una empresa de reformas que llevaba treinta años trabajando en la Costa del Sol. Su texto de presentación decía cosas como «calidad, compromiso y experiencia al servicio del cliente». Todo era verdad y nadie lo recordaba. En la entrevista con el fundador, en cambio, nos contó cómo en 2009, en plena crisis, terminaron la obra de una familia cuyo promotor había quebrado, a precio de coste, porque «esa gente ya había pagado una casa que no tenía». Cuando escribimos esa historia en la página «Sobre nosotros», con nombres cambiados y su permiso, se convirtió en lo que más comentaban los clientes en la primera reunión.

Todos intuimos que una historia llega más lejos que una lista de virtudes. Lo interesante es que la neurociencia y la psicología llevan décadas estudiando por qué, y lo que han encontrado ofrece criterios muy concretos para contar mejor una marca. Esta guía recoge esos hallazgos, distingue los sólidos de los que se repiten con más entusiasmo que evidencia, y los traduce en decisiones prácticas.

01Lo que pasa en el cerebro cuando escuchamos una historia

Cerebros que se sincronizan

En 2010, Greg Stephens, Lauren Silbert y Uri Hasson, de la Universidad de Princeton, registraron con resonancia magnética la actividad cerebral de una persona mientras contaba una historia personal, y después la de varios oyentes mientras la escuchaban grabada. Encontraron que la actividad de los oyentes se acoplaba a la del narrador, con un ligero retraso, en muchas regiones a la vez. Cuanto mayor era ese acoplamiento, mejor entendían los oyentes la historia. En algunas zonas, la actividad del oyente incluso se adelantaba a la del narrador: estaba anticipando lo que venía.

Hasson y su equipo también vieron que ciertas películas bien construidas producen patrones de actividad muy parecidos en distintos espectadores. Una buena historia, en cierto sentido, pone a todos los cerebros a pensar lo mismo al mismo tiempo.

Palabras que se sienten

En 2006, un equipo de la Universitat Jaume I de Castellón liderado por Julio González mostró que leer palabras con fuerte carga olfativa, como «canela» o «jazmín», activaba regiones cerebrales relacionadas con el olfato. Tres años después, Nicole Speer y sus colegas observaron que, al leer una narración, se activaban zonas relacionadas con las acciones y percepciones que describía el texto.

Es decir: una historia con detalles sensoriales no solo se entiende, se simula. Quien la escucha la vive un poco.

Clave: una historia bien contada hace que quien escucha simule la experiencia en su propio cerebro. Por eso los detalles concretos importan tanto: son lo que se puede vivir.

02Por qué persuaden: transporte narrativo

La investigación más útil para quien comunica es la de Melanie Green y Timothy Brock. En el año 2000 propusieron el concepto de transporte narrativo: la experiencia de quedar absorbido por una historia, con la atención, las emociones y la imaginación puestas en ella. En sus experimentos, cuanto más transportados se sentían los lectores, más se acercaban sus creencias a las que planteaba la historia y menos fallos le encontraban.

La explicación tiene que ver con cómo procesamos los argumentos. Ante un mensaje persuasivo directo, activamos nuestras defensas: buscamos fallos, contraargumentamos. Dentro de una historia, la atención está en lo que le pasa al personaje, y ese escrutinio se relaja.

En 2014, Tom van Laer y sus colegas publicaron un metaanálisis sobre el transporte narrativo en comunicación y consumo que confirmó efectos en las emociones, las creencias, las actitudes y las intenciones de quien escucha. También identificaron qué lo favorece: personajes identificables, una trama imaginable y un relato verosímil.

Esto implica una responsabilidad. Si las historias bajan las defensas, contar historias falsas o engañosas es especialmente desleal con quien te escucha. La buena noticia es que las historias verdaderas suelen ser también las más potentes, porque están llenas de detalles que nadie inventaría.

03Por qué se recuerdan: memoria y estructura

En 1969, Gordon Bower y Michal Clark pidieron a los participantes que memorizaran doce listas de diez palabras sin relación. A un grupo le sugirieron enlazar las palabras de cada lista en una pequeña historia. Al final, el grupo de las historias recordaba en torno al 90 % de las palabras; el otro, alrededor del 13 %.

La memoria humana está hecha para guardar episodios: quién, dónde, qué pasó y por qué. Una historia ofrece justo esa estructura. Cada elemento se apoya en el anterior, y recordar uno arrastra a los demás.

Chip y Dan Heath cuentan en Made to Stick (2007) un ejercicio que Chip hacía en sus clases de Stanford: los estudiantes daban breves discursos, y minutos después la mayoría recordaba las historias que se habían contado y muy pocos las estadísticas. No es un experimento controlado, pero cualquiera que haya dado una charla lo ha visto.

04Por qué mueven a actuar: la víctima identificable

En 2007, Deborah Small, George Loewenstein y Paul Slovic pidieron donativos para una organización de ayuda a la infancia. A unos participantes les contaron la historia de Rokia, una niña de Mali con nombre, foto y una situación concreta. A otros, datos estadísticos sobre la hambruna en varios países africanos. La historia de Rokia recibió más del doble de donaciones que las estadísticas. Y cuando se combinaron historia y estadísticas, la donación bajó respecto a la historia sola.

Este efecto de la víctima identificable recuerda algo importante: una persona concreta nos mueve más que mil personas en abstracto. En marca, eso se traduce en contar a través de un cliente, un artesano, una familia o un empleado concretos, en lugar de hablar de «nuestros clientes» en general.

La parte de la química, con prudencia

Habrás leído que las historias liberan oxitocina, la llamada «hormona de la confianza». Viene de los trabajos de Paul Zak, que relacionó relatos con tensión dramática con cambios en la oxitocina y con más disposición a donar. Son estudios sugerentes, pero varias revisiones, como la de Gideon Nave, Colin Camerer y Michael McCullough en 2015, han señalado problemas de replicación en la investigación sobre oxitocina y comportamiento. Lo prudente es quedarse con lo que sí está bien establecido: la tensión narrativa capta la atención y la empatía con un personaje predispone a actuar.

05Los ingredientes de una historia que funciona

A partir de esta investigación, estos son los elementos que revisamos en cada relato de marca que escribimos:

El vacío de información, que el psicólogo George Loewenstein describió en 1994, también ayuda: cuando una historia deja una pregunta abierta al principio, la curiosidad empuja a seguir. Un buen titular de caso de éxito suele funcionar así: plantea la tensión antes que la solución.

06Cómo construir el relato de tu marca: paso a paso

1. 01Busca historias reales. Entrevista a fundadores, empleados y clientes. Pregunta por momentos concretos: «Cuéntame un día en el que…». Las historias no se inventan; se encuentran.
2. 02Elige una persona. Aunque la historia sea de la empresa, cuéntala a través de alguien concreto.
3. 03Define qué estaba en juego. Sin algo que perder o ganar, no hay historia, solo crónica.
4. 04Recoge los detalles. El objeto, el lugar, la frase exacta. Son los que dan verdad.
5. 05Escribe corto. Para la web, entre 150 y 400 palabras suelen bastar; para vídeo, entre 60 y 120 segundos.
6. 06Cierra con el cambio y un dato. Cómo terminó y una cifra que lo respalde.
7. 07Pide permiso y revisa. Que las personas reales que aparecen estén de acuerdo con cómo se cuenta.

La estructura narrativa en sí, con sus modelos clásicos, la tienes desarrollada en la guía de storytelling de marca.

07Dónde contar historias: web, vídeo y espacio

En la web, las historias encajan especialmente en la página «Sobre nosotros», en los casos de éxito y en las fichas de producto con origen. El scrollytelling, que cuenta una historia a medida que se desplaza la página, puede funcionar muy bien si se cuida el ritmo; lo vemos en la guía de scrollytelling.

En vídeo, la historia se vuelve aún más potente porque añade voz, rostro y música. Un buen vídeo testimonial es, en el fondo, una pequeña historia con un personaje real.

En formatos cortos, como una ficha de producto, una publicación en redes o un correo, no cabe una historia completa, pero sí su semilla. Basta con tres piezas: un personaje, un detalle y un cambio. «Antonio recoge estas aceitunas a mano en una finca de 1890; este aceite es la primera prensada de noviembre» contiene más historia que un párrafo de adjetivos sobre calidad. En una ficha de producto, una frase así colocada antes de las especificaciones técnicas cambia la manera de leer todo lo demás. En redes, las historias por entregas, con el mismo personaje a lo largo de varias publicaciones, aprovechan algo que ya conocemos: la curiosidad por saber cómo sigue.

En el espacio físico, una tienda, un stand o una oficina pueden contar una historia a través del recorrido, los objetos y los materiales: el banco de trabajo original del fundador, una pared con fotos de clientes, un mapa del origen del producto.

08Contar con verdad

Las historias son la tecnología de persuasión más antigua que tenemos, y la neurociencia no ha hecho más que confirmar lo que cualquier buen narrador sabía. Precisamente por su fuerza, merecen cuidado: una marca que cuenta historias verdaderas, específicas y respetuosas con las personas que aparecen en ellas construye una confianza que ningún eslogan consigue.

En SIMA buscamos y contamos esas historias en webs, vídeos y espacios, y las llevamos a la pantalla con nuestro equipo de producción audiovisual. Si sientes que tu marca tiene historias que todavía no ha contado, escríbenos y empezamos por escucharlas.