User personas que sirven de verdad: arquetipos basados en datos y jobs to be done

En casi todos los proyectos en los que entramos con una empresa que ya ha trabajado su marketing, en algún momento alguien abre una carpeta y nos enseña sus buyer personas. Suelen ser tres o cuatro fichas preciosas: una foto sonriente de banco de imágenes, un nombre con aliteración («Marta la Emprendedora»), edad, estado civil, hobbies, marcas favoritas. Pregunto entonces qué decisión se tomó gracias a ellas. Casi siempre hay un silencio amable.

No es culpa de nadie. Las personas se han popularizado tanto que se han convertido en un entregable que se hace porque toca, y se rellenan con lo que es fácil de inventar en lugar de con lo que ayuda a decidir. Que a Marta le guste el yoga no dice nada sobre cómo ordenar la página de servicios.

Esta guía va de la otra versión: personas construidas con datos reales, centradas en lo que la gente intenta conseguir y pensadas para usarse cada semana. Cuando están bien hechas, son de las herramientas más útiles que tiene un equipo de diseño.

01Para qué sirve una persona (y para qué no)

El concepto lo popularizó Alan Cooper a finales de los noventa, en The Inmates Are Running the Asylum (1999). Su idea era sencilla: cuando un equipo diseña para «el usuario» en abstracto, cada persona del equipo imagina a alguien distinto, normalmente a sí misma. Ponerle cara, contexto y objetivos a un usuario concreto obliga a todos a diseñar para la misma persona.

Una persona útil sirve para tres cosas:

• →Alinear. Que diseño, desarrollo, marketing y dirección hablen del mismo cliente cuando discuten una decisión.
• →Priorizar. Decidir qué va primero en una página o qué funcionalidad entra en la primera versión, según a quién beneficia.
• →Empatizar. Recordar que al otro lado hay alguien con prisa, con dudas, a veces con miedo, y no un «usuario» de diagrama.

Lo que una persona no es: un perfil demográfico, un retrato del cliente ideal que le gustaría al negocio, ni un documento para enseñar en una presentación y olvidar.

Clave: una persona vale lo que valen las decisiones que ayuda a tomar. Si nadie la cita al discutir un diseño, hay que rehacerla o tirarla.

02Lo que entra en una persona útil y lo que sobra

La prueba que usamos en el estudio para cada dato es muy simple: ¿cambiaría algo del diseño si este dato fuera distinto? Si la respuesta es no, sobra.

Sobre la foto, una nota. Una imagen concreta de una persona sonriente activa estereotipos sin que nos demos cuenta: edad, género, aspecto. Muchos equipos prefieren una ilustración neutra, unas iniciales o directamente nada. La ficha gana seriedad y el equipo se concentra en lo que importa.

03Jobs to be done: lo que tu cliente intenta conseguir

La teoría de los jobs to be done (JTBD, «trabajos por hacer») la popularizó Clayton Christensen, con aportaciones de Bob Moesta y Tony Ulwick, y la recogió en su libro Competing Against Luck (2016). La idea central es que la gente no compra productos: los «contrata» para que hagan un trabajo en su vida, en una situación concreta. Nadie quiere un taladro; quiere colgar un cuadro, y en realidad quiere que su casa se sienta suya.

Para diseño, el JTBD tiene una ventaja enorme sobre los datos demográficos: se centra en la situación y en el objetivo, que es justo lo que una web tiene que resolver. Una mujer de 35 años y un hombre de 60 pueden tener exactamente el mismo trabajo por hacer («encontrar un fisioterapeuta que me vea esta semana cerca de casa») y necesitar la misma página.

Cómo se escribe una job story

Alan Klement propuso un formato de tres partes que usamos a diario:

Cuando [situación concreta],
quiero [motivación o acción],
para [resultado que espero conseguir].
Ejemplo:
Cuando me llega la invitación a una boda y no tengo nada que ponerme,
quiero ver en pocos minutos opciones de mi talla que lleguen a tiempo,
para ir tranquila sabiendo que acierto sin pasarme del presupuesto.

Fíjate en lo que te da esa frase para diseñar: el filtro de talla tiene que estar a mano, la fecha de entrega tiene que verse en la ficha y el precio tiene que ser fácil de comparar. No ha hecho falta saber la edad ni los hobbies.

Las tres dimensiones de un job

Un trabajo por hacer tiene casi siempre tres capas, y las tres cuentan para diseñar:

• →Funcional: lo práctico. Reservar mesa para el sábado.
• →Emocional: cómo quiere sentirse. Tranquilo de que la mesa está confirmada.
• →Social: cómo quiere que le vean. Quedar bien con sus invitados eligiendo un buen sitio.

Una web de restaurante que resuelve solo la capa funcional reserva mesas. Una que además cuida la emocional (una confirmación clara, un recordatorio el día antes) y la social (fotos que dan ganas de enseñar) llena el comedor.

04Cómo construir personas con datos reales, paso a paso

Las personas no se inventan en una reunión: se descubren en la investigación. Si aún no has hablado con tus clientes, empieza por la guía de investigación de usuarios para pymes, que explica cómo hacerlo con poco presupuesto.

1. 01Reúne el material. Entre seis y doce entrevistas, una encuesta si la tienes, datos de analítica y las preguntas frecuentes que llegan por correo o teléfono.
2. 02Extrae variables de conducta. En lugar de agrupar por edad, busca los ejes en los que tus clientes se diferencian de verdad: urgencia (lo necesito hoy / lo estoy pensando), conocimiento (experto / primerizo), motivación (precio / calidad / cercanía), quién decide (solo / en pareja / un comité).
3. 03Sitúa a cada entrevistado en esos ejes. Una hoja de cálculo basta. Cada fila, un participante; cada columna, una variable con su posición.
4. 04Busca grupos que se repiten. Si cuatro personas comparten alta urgencia, poco conocimiento y decisión en solitario, ahí tienes un arquetipo. Este método de agrupar por variables de conducta es el que propone Cooper en About Face, y sigue siendo el más fiable.
5. 05Escribe el job principal de cada grupo. Uno o dos por persona, en formato job story.
6. 06Completa con lo que influye en el diseño. Dudas, forma de comparar, dispositivo, vocabulario. Usa frases literales de las entrevistas.
7. 07Ponle un nombre que describa la conducta. «La que necesita cita ya» se recuerda y se usa mejor que «Lucía, 34».
8. 08Valida con datos cuantitativos. Si tienes encuesta o analítica, comprueba que cada grupo tiene un peso real. Un arquetipo que representa al 3 % del público no merece el mismo espacio que uno que representa a la mitad.

05Plantilla de una página y ejemplo resuelto

Una persona útil cabe en una página. Si necesita más, es que mezcla varias. Esta es la estructura que usamos:

1. 01Nombre descriptivo y una frase literal que lo resuma.
2. 02Job principal (situación, motivación, resultado).
3. 03Lo que dispara la búsqueda y el estado de ánimo en ese momento.
4. 04Cómo busca y compara: canales, dispositivo, criterios.
5. 05Dudas y miedos que frenan la decisión.
6. 06Lo que necesita ver para confiar.
7. 07Peso aproximado en el negocio y evidencia que la respalda.

Fíjate en la última línea. Es la que más nos importa. Una persona que no tiene esa sección rellena al cabo de unos meses es una persona que nadie está usando.

06Cómo usar las personas en el día a día

Aquí es donde la mayoría de personas mueren: se presentan, se aplauden y se archivan. Para que sigan vivas, tienen que estar presentes donde se toman las decisiones.

En el diseño de la web

• →Arquitectura de la información: cada persona debería encontrar su camino principal en uno o dos clics desde la home. Si no es así, revisa el menú con la guía de arquitectura de la información.
• →Jerarquía de cada página: el job de la persona prioritaria decide qué va en la primera pantalla.
• →Textos: el vocabulario literal de las entrevistas se convierte en titulares, botones y preguntas frecuentes.
• →Recorrido completo: cada persona tiene su propio recorrido de antes, durante y después, que se dibuja muy bien en un customer journey map.

En las reuniones

Una costumbre que nos funciona: cuando se debate entre dos opciones de diseño, alguien pregunta «¿para quién de nuestras personas es mejor esto?». La discusión deja de ser de gustos y pasa a ser de objetivos. Y si la respuesta es «para ninguna», suele ser la mejor señal para descartar la opción.

En los tests

Al reclutar participantes para un test de usabilidad, usa las variables de conducta de las personas como filtro. Así compruebas el diseño con gente que se parece de verdad a quien lo va a usar.

07Señales de que tus personas necesitan una revisión

• →Nadie las cita en las reuniones de diseño desde hace meses.
• →Describen gustos y datos demográficos, pero no situaciones ni objetivos.
• →Se crearon sin hablar con ningún cliente y nunca se contrastaron.
• →El negocio ha cambiado (servicios nuevos, otro mercado, otro precio) y ellas no.
• →Hay más de cinco y el equipo no recuerda sus nombres.
• →Representan al cliente que el negocio querría tener, no al que tiene.

Cualquiera de estas señales es una buena excusa para una tarde de revisión con las últimas entrevistas y datos encima de la mesa. Rehacerlas cuesta mucho menos que la primera vez, porque ya sabes qué buscar.

08Personas con nombre propio, decisiones con fundamento

Me gusta pensar en las personas como en los amigos que te acompañan cuando diseñas: te recuerdan para quién estás trabajando cuando te enamoras de una idea que solo te gusta a ti. Bien construidas, con datos reales y con el trabajo que intentan hacer en el centro, convierten muchas discusiones eternas en decisiones de cinco minutos.

En SIMA las construimos al inicio de los proyectos de estrategia de marca y de diseño web, y las seguimos usando durante todo el proceso. Si quieres revisar las tuyas o construirlas desde cero con tus propios clientes, escríbenos y vemos por dónde empezar.