Métricas de UX: el modelo HEART, el cuestionario SUS y la tasa de éxito de tareas

Una pregunta que me hacen a menudo al terminar un rediseño es: «¿Y cómo sabremos que la web nueva es mejor?». La respuesta rápida suele ser mirar las conversiones. Pero las conversiones dependen de tantas cosas (la temporada, la publicidad, el precio, un competidor que abre al lado) que, por sí solas, cuentan poco sobre la experiencia en sí.

Las métricas de UX existen para eso: para medir si las personas consiguen lo que vienen a hacer, cuánto esfuerzo les cuesta y cómo se sienten al hacerlo. Y no hace falta un laboratorio ni un equipo de investigación. Con tres herramientas bien elegidas puedes tener una fotografía honesta de tu web y, sobre todo, una forma de comparar antes y después.

En esta guía te cuento cómo usamos en el estudio el modelo HEART para decidir qué medir, el cuestionario SUS para puntuar la usabilidad y la tasa de éxito de tareas para saber si la web cumple su función.

01Por qué medir la experiencia (y no solo el tráfico)

La analítica web te dice cuánta gente llega y qué hace. Las métricas de UX te dicen con qué calidad lo hace. Las dos se complementan: si quieres repasar cómo configurar bien la parte cuantitativa, lo contamos en medir una web con GA4.

Medir la experiencia tiene tres ventajas muy prácticas:

• →Convierte opiniones en conversaciones con datos. «A mí el menú me parece confuso» pasa a ser «el 40 % de las personas no encontró la sección de tarifas».
• →Permite comparar. Un rediseño, un cambio de texto o una nueva funcionalidad se pueden evaluar frente a una línea base.
• →Orienta la siguiente inversión. Si la usabilidad es buena pero la satisfacción baja, el problema quizá esté en el contenido o en la propuesta, no en la interfaz.

Lo importante es medir poco y bien. Un panel con treinta indicadores que nadie mira vale menos que tres números que el equipo revisa cada mes.

02El modelo HEART: un mapa para decidir qué medir

HEART lo publicaron Kerry Rodden, Hilary Hutchinson y Xin Fu, del equipo de investigación de Google, en un artículo presentado en la conferencia CHI de 2010. Nació para medir productos a gran escala, pero su estructura sirve igual para la web de una clínica o de un hotel. Organiza la experiencia en cinco dimensiones:

Objetivos, señales y métricas

La parte más valiosa de HEART es el proceso que propone para cada dimensión, llamado Goals-Signals-Metrics:

1. 01Objetivo. Qué quieres conseguir, en palabras de negocio y de persona. «Que los pacientes reserven su primera cita sin llamar.»
2. 02Señal. Qué comportamiento o actitud indicaría que lo estás consiguiendo. «Reservas online completadas por nuevos pacientes; pocas llamadas preguntando cómo reservar.»
3. 03Métrica. Cómo lo cuantificas de forma comparable en el tiempo. «Porcentaje de primeras citas reservadas online sobre el total de primeras citas, por mes.»

Este orden evita el error más habitual al medir, que es empezar por los datos que ya tienes a mano. Empezar por el objetivo te obliga a pensar qué importa.

03SUS: diez preguntas para puntuar la usabilidad

El System Usability Scale lo creó John Brooke en 1986 y se ha convertido en el cuestionario de usabilidad más usado del mundo. Es gratuito, rápido de contestar y está respaldado por décadas de datos, lo que permite comparar tu puntuación con referencias públicas.

Las diez afirmaciones

La persona responde a cada una en una escala de 1 (totalmente en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo), justo después de usar la web:

1. 01Creo que me gustaría usar esta web con frecuencia.
2. 02La web me ha parecido innecesariamente compleja.
3. 03La web me ha parecido fácil de usar.
4. 04Creo que necesitaría ayuda de una persona con conocimientos técnicos para usarla.
5. 05Las distintas funciones de la web están bien integradas.
6. 06He encontrado demasiadas incoherencias en la web.
7. 07Creo que la mayoría de la gente aprendería a usarla muy rápido.
8. 08La web me ha resultado muy engorrosa de usar.
9. 09Me he sentido con mucha confianza al usar la web.
10. 10He necesitado aprender muchas cosas antes de poder manejarme con ella.

Las afirmaciones alternan tono positivo (impares) y negativo (pares) a propósito, para que la gente lea cada frase en lugar de marcar la misma columna.

Cómo se calcula

Para cada afirmación impar se resta 1 a la respuesta. Para cada par, se resta la respuesta a 5. Se suman los diez resultados (de 0 a 40) y se multiplican por 2,5. Así se obtiene una puntuación de 0 a 100. Si llevas las respuestas a una hoja de cálculo, con las columnas B a K para las preguntas 1 a 10, la fórmula queda así:

=((B2-1)+(5-C2)+(D2-1)+(5-E2)+(F2-1)+(5-G2)+(H2-1)+(5-I2)+(J2-1)+(5-K2))*2,5

Ojo con un detalle: aunque va de 0 a 100, la puntuación SUS no es un porcentaje. Un 68 no significa «68 % de usabilidad».

Cómo interpretar la puntuación

Jeff Sauro, de MeasuringU, analizó cientos de estudios y situó la media en torno a 68. Aaron Bangor, Philip Kortum y James Miller propusieron en 2009 una escala de adjetivos que ayuda a explicarlo a un cliente. Con esas dos referencias, en el estudio usamos esta lectura orientativa:

Si diez preguntas te parecen demasiadas para una encuesta tras la compra, existe el UMUX-Lite, de solo dos afirmaciones, que se correlaciona bien con el SUS. Y para medir una tarea concreta funciona muy bien la Single Ease Question: «En general, ¿qué tan fácil o difícil te ha resultado esta tarea?», con una escala de 1 a 7.

04Tasa de éxito de tareas: la métrica más honesta

Si solo pudiera medir una cosa, mediría esta. La tasa de éxito responde a la pregunta más básica de cualquier web: ¿la gente consigue hacer lo que ha venido a hacer?

Se calcula dividiendo las personas que completan la tarea entre las que la intentan. Pero para que el número signifique algo, hay que preparar la medición con cuidado.

1. 01Define tareas realistas y con un final claro. «Reserva una mesa para cuatro el sábado a las nueve» tiene un final verificable. «Explora la web» no lo tiene.
2. 02Decide qué cuenta como éxito antes de empezar. Puedes usar un criterio binario (lo consigue o no) o uno con éxito parcial, por ejemplo cuando reserva pero en el día equivocado. Lo importante es aplicar siempre el mismo.
3. 03Mide también el tiempo y los errores. Dos personas pueden completar la tarea, una en 40 segundos y otra en cuatro minutos tras tres intentos. Esa diferencia es experiencia.
4. 04Registra la facilidad percibida. Tras cada tarea, la pregunta de facilidad de 1 a 7. A veces la gente completa una tarea y la vive como un suplicio, y eso también cuenta.
5. 05Calcula el intervalo de confianza. Con muestras pequeñas, una tasa de éxito del 80 % puede estar entre el 50 % y el 95 %. El método de Wald ajustado, recomendado por Sauro y Lewis para muestras pequeñas, da intervalos razonables y lo calculan muchas herramientas gratuitas.

Para la mecánica de las sesiones (reclutamiento, guion, moderación) tienes la guía de test de usabilidad paso a paso. Aquí nos centramos en lo que se mide.

05Un ejemplo resuelto: el rediseño de la web de un hotel boutique

Así planteamos la medición en el rediseño de la web de un hotel pequeño de la Costa del Sol, un tipo de proyecto habitual en el estudio.

Objetivo de negocio. Aumentar las reservas directas y reducir las consultas por email que preguntan lo que ya está en la web.

Dimensiones elegidas. Task success y Happiness, con una métrica de Retention para el medio plazo.

Línea base, antes del rediseño.

• →Tasa de éxito en «Encuentra el precio de una habitación doble para el próximo fin de semana y llega a la pantalla de pago»: 6 de 10 participantes.
• →Tiempo medio de quienes lo consiguieron: algo más de 3 minutos.
• →Pregunta de facilidad (1 a 7): media de 4,2.
• →SUS: 58.
• →Señal de analítica: porcentaje de sesiones que inician el motor de reservas y llegan al pago.

Tras el rediseño, con el mismo protocolo y otras diez personas del mismo perfil.

• →Tasa de éxito: 9 de 10.
• →Tiempo medio: alrededor de 1 minuto y medio.
• →Pregunta de facilidad: media de 6,1.
• →SUS: 79.

Cómo lo comunicamos. Con diez personas por ronda, presentamos la mejora como una tendencia clara y no como un porcentaje exacto, y la acompañamos de los intervalos de confianza. Lo que da solidez al resultado es que todas las señales apuntan en la misma dirección. Tres meses después, la analítica confirmaba más reservas iniciadas y completadas en la web, y el equipo de recepción contaba menos correos con preguntas básicas.

06Cómo montar un sistema de medición sostenible

Medir una vez está bien. Medir siempre igual es lo que de verdad aporta valor. Esta checklist resume lo que dejamos preparado al terminar un proyecto:

• →Una hoja con los objetivos, las señales y las métricas elegidas, escritas en lenguaje claro.
• →Las tareas de referencia redactadas de forma idéntica para repetirlas en futuras rondas.
• →El cuestionario SUS o UMUX-Lite listo para enviar tras una compra o una reserva.
• →Los embudos principales configurados en la analítica con los eventos necesarios.
• →Una fecha en el calendario para repetir la medición, por ejemplo cada seis meses o tras cada cambio importante.
• →Un panel sencillo con pocas cifras y su evolución; si quieres ideas para diseñarlo, mira la guía de dashboards que se entienden.

Cuando una métrica empeora, el siguiente paso es investigar el porqué con sesiones cualitativas o grabaciones. Y cuando tengas dos ideas para resolverlo, ahí es donde un test A/B bien planteado te ayuda a decidir.

Clave: una métrica de UX es útil cuando cambia una decisión. Si nadie haría nada distinto al ver que sube o baja, probablemente no merezca un sitio en el panel.

07Medir para cuidar mejor a las personas

Detrás de cada número hay alguien intentando reservar, comprar o encontrar un teléfono. Medir la experiencia es, en el fondo, una forma de escucharles a escala y de comprobar que lo que diseñamos les sirve.

En SIMA incorporamos la medición como parte del proceso de diseño web y experiencia digital: definimos la línea base al empezar y comprobamos el resultado al terminar. Si quieres saber cómo está funcionando tu web y por dónde empezar a mejorarla, escríbenos y lo vemos juntos.