Identidad sonora: sonic branding, logos sonoros y música de marca

Hace poco, grabando un vídeo para una cadena de clínicas, el técnico de sonido nos preguntó qué música llevaba siempre la marca. Hubo un silencio en la sala. Tenían manual de identidad con colores, tipografía, fotografía y tono de voz, pero nadie había pensado en cómo sonaba la marca. Cada vídeo llevaba una pista distinta de una biblioteca de música, la centralita una melodía genérica y la web, ningún sonido.

Es muy habitual. Diseñamos marcas para los ojos y nos olvidamos de que una parte enorme de la experiencia llega por el oído: los vídeos en redes, que cada vez más gente escucha con sonido; los pódcast; la espera al teléfono; el sonido de una app al confirmar algo; la música de un local. Todo eso ya está sonando, la marca lo haya decidido o no.

La identidad sonora, o sonic branding, consiste en decidirlo. En esta guía vemos qué piezas la forman, cómo se crean, cómo se aplican y cómo se protegen. Si te interesa la visión de conjunto con todos los sentidos, la tienes en la guía de branding sensorial.

01Por qué el sonido es un activo de marca tan potente

El oído no se cierra. Podemos apartar la vista de un anuncio, pero el sonido llega igualmente, y además lo hace con una carga emocional muy directa. Un par de notas bastan para que reconozcamos una marca desde otra habitación.

Hay ejemplos que todos tenemos en la cabeza. Las cinco notas de Intel, creadas a mediados de los noventa, se convirtieron en uno de los sonidos de marca más reconocibles del mundo. El «ta-dum» de Netflix anuncia que empieza algo antes de que veamos la imagen. Mastercard presentó en 2019 una identidad sonora completa, con una melodía de marca que se adapta a géneros y culturas distintas y un sonido breve que suena al aprobar un pago.

Lo interesante es que estas piezas funcionan como activos distintivos: elementos que el público asocia con una marca concreta y que activan su recuerdo. Para una marca pequeña o mediana, un buen sonido propio puede ser tan útil como un buen símbolo, sobre todo si produce vídeo, audio o tiene un espacio físico.

Clave: la marca ya suena en vídeos, llamadas, apps y locales. La identidad sonora convierte esos sonidos dispersos en una voz reconocible y coherente con todo lo demás.

02Las piezas de un sistema sonoro

Igual que una identidad visual no es solo un logo, una identidad sonora es un pequeño sistema de piezas relacionadas. No todas las marcas necesitan todas.

El logo sonoro

Es la pieza más conocida. Funciona cuando es breve, tiene una forma melódica o rítmica fácil de recordar, y se puede tocar con instrumentos distintos sin perder su identidad: igual de reconocible al piano, con una guitarra o con un sintetizador. A menudo dialoga con el logo visual, acompañando su animación al final de un vídeo, como contamos en la guía de logotipos animados.

El tema de marca

Es la composición madre, la que contiene el ADN musical de la marca. De ella salen el logo sonoro, las variaciones y, en muchos casos, la música de los vídeos. No suele sonar entera muy a menudo, pero da coherencia a todo lo demás.

Sonidos de interfaz

Son los sonidos funcionales de una web, una app o un dispositivo: un aviso, una confirmación, un error. Deben ser discretos, breves y muy claros. Bien hechos, comparten timbre o tonalidad con el resto del sistema y la marca se reconoce incluso en un clic.

Voz y música ambiente

La voz de marca define el tipo de voz que locuta (edad aparente, timbre, acento, ritmo) y su forma de hablar, en línea con el tono de voz escrito. La música ambiente, en cambio, no se compone: se selecciona y se programa según la hora y el uso del espacio.

03Cómo se crea una identidad sonora, paso a paso

El proceso se parece mucho al de una identidad visual. Empieza por la estrategia y termina en archivos y reglas de uso.

1. 01Escucha lo que ya existe. Recoge todos los sonidos actuales de la marca: músicas de vídeos, centralita, app, local. Y escucha a la competencia para saber qué territorio sonoro está ocupado.
2. 02Traduce la personalidad a atributos sonoros. Una marca serena y artesanal pedirá tempos lentos, instrumentos acústicos y armonías cálidas; una marca tecnológica y ágil, tempos más rápidos y timbres limpios.
3. 03Define el ADN sonoro. Tempo aproximado en pulsaciones por minuto, tonalidad mayor o menor, familia de instrumentos, texturas, uso del silencio.
4. 04Compón el tema y el logo sonoro. Normalmente se presentan dos o tres direcciones con maquetas, igual que se presentan rutas de logo.
5. 05Prueba en contexto. Escucha las propuestas al final de un vídeo, por el altavoz del móvil, en la línea telefónica y en un espacio real. Un sonido que brilla en unos buenos auriculares puede perderse en un altavoz pequeño.
6. 06Produce las versiones finales. Variantes cortas y largas, versiones instrumentales, sonidos de interfaz y archivos para cada plataforma.
7. 07Documenta las reglas de uso. Qué pieza va en cada situación, a qué volumen, y qué no se debe hacer con ellas.

Criterios para elegir entre propuestas

Cuando llegan las maquetas, es fácil quedarse con la que más gusta en la primera escucha. Lo que funciona mejor es valorarlas con criterios compartidos por todo el equipo:

• →Memorabilidad: al día siguiente, ¿alguien es capaz de tararearla sin volver a escucharla?
• →Encaje: si la escuchas con los ojos cerrados, ¿te imaginas el logo, los colores y las personas de la marca?
• →Flexibilidad: ¿suena igual de propia en versión festiva, en versión tranquila y reducida a tres notas?
• →Distinción: ¿se diferencia con claridad de lo que suena en tu sector?
• →Duración: ¿aguanta la escucha número cien sin cansar?

La última pregunta es la más importante. Un logo sonoro va a sonar miles de veces, y lo que mejor envejece suele ser lo sencillo.

04Aplicar el sonido con criterio

Una identidad sonora se nota más por su constancia que por su presencia. Estas pautas nos ayudan a que sume en cada punto de contacto.

En vídeo y redes

El logo sonoro funciona mejor al final de las piezas, sincronizado con la aparición del logotipo. En redes conviene recordar que mucha gente ve los vídeos sin sonido, así que el sonido acompaña y el mensaje se entiende igualmente con subtítulos. Lo desarrollamos más en la guía sobre sonido en vídeo.

Niveles de volumen

Para que todas las piezas suenen equilibradas, se masterizan a niveles de sonoridad estándar, que se miden en LUFS. Las principales plataformas de streaming normalizan en torno a -14 LUFS, y la televisión europea trabaja con la recomendación EBU R128, que fija -23 LUFS. Entregar las piezas preparadas para cada caso evita que la marca suene de golpe más fuerte o más débil que lo que la rodea.

En la web y las apps

Los sonidos de interfaz deben ser opcionales y acompañar siempre a una señal visual, nunca sustituirla. Las pautas de accesibilidad WCAG piden que, si un audio se reproduce automáticamente durante más de tres segundos, haya una forma de pausarlo o de controlar su volumen. En la práctica, lo más amable es que la web no suene hasta que la persona lo decida.

En el espacio físico

En un local, la música cambia el ambiente y el ritmo de la visita. Una selección coherente con la marca, ajustada a cada franja del día, hace mucho por la experiencia. Y el volumen depende tanto de la música como del espacio; la parte arquitectónica la tratamos en la guía de acústica en espacios comerciales.

05Licencias, derechos y registro

El sonido es probablemente el terreno de la identidad donde más conviene tener los papeles en orden, porque la música tiene varios titulares de derechos a la vez.

Música compuesta a medida

Si encargas una composición original, lo importante es el contrato con el compositor: qué derechos de explotación se ceden (reproducción, distribución, comunicación pública, transformación), en qué medios, durante cuánto tiempo y en qué territorios. Para piezas de identidad, lo habitual es buscar una cesión amplia y duradera. Si el compositor es socio de una entidad de gestión como SGAE, conviene hablarlo desde el principio, porque puede influir en cómo se gestionan algunos derechos.

Música de bibliotecas

Las bibliotecas de música para vídeo, por suscripción o por pista, permiten usar temas en redes, web y publicidad según el plan contratado. Son una buena solución para el día a día, pero no dan exclusividad: otra marca puede usar la misma pista. Por eso el logo sonoro y el tema de marca conviene que sean propios.

Música en locales

Ambientar un negocio con música es comunicación pública, y en España requiere pagar las tarifas de las entidades de gestión (principalmente SGAE para autores y AGEDI-AIE para productores e intérpretes) o contratar un servicio de música para negocios que ya las incluya. Las cuentas personales de streaming son para uso privado.

Registro de la marca sonora

Desde el 1 de octubre de 2017, la marca de la Unión Europea admite marcas sonoras presentadas como archivo de audio, sin necesidad de representación gráfica. La EUIPO y la OEPM explican en sus webs cómo presentarlas. El proceso general, con clases de Niza y plazos, lo contamos en la guía sobre registrar tu marca.

06Un brief sonoro para empezar

Si quieres dar el primer paso, este es el esquema que usamos para arrancar un proyecto sonoro. Rellenarlo ya es medio camino.

BRIEF DE IDENTIDAD SONORA
Marca y personalidad (3 adjetivos):
Dónde suena hoy la marca:
Dónde debería sonar (vídeo, app, centralita, local, eventos):
Referencias que nos gustan y por qué:
Referencias que no encajan y por qué:
Territorio sonoro de la competencia:
Piezas necesarias: logo sonoro / tema / interfaz / voz / ambiente
Mercados e idiomas:
Usos y derechos previstos:

07Cuando la marca empieza a sonar a sí misma

Una identidad sonora no necesita una gran producción para funcionar. Necesita una idea clara, unas pocas piezas bien hechas y la constancia de usarlas siempre igual. Con eso, los vídeos, las llamadas y los espacios empiezan a sumar en la misma dirección que el logo y los colores.

En SIMA trabajamos la música, el logo sonoro y el diseño de sonido dentro de nuestro servicio de producción audiovisual, siempre en diálogo con la identidad visual. Si quieres descubrir cómo debería sonar tu marca, escríbenos y lo escuchamos juntos.