Un flujo creativo híbrido: dónde entra la IA y dónde decide el equipo

La primera vez que intentamos «meter IA» en un proyecto, lo hicimos mal. Cada persona del estudio usaba la herramienta que le apetecía, en el momento que le parecía y sin contarlo mucho. A mitad de proyecto teníamos trescientas imágenes generadas, cuatro direcciones a medio cerrar y la sensación de haber trabajado muchísimo sin avanzar tanto. La herramienta no tenía la culpa. Nos faltaba un proceso.

Desde entonces hemos ido construyendo, proyecto a proyecto, un flujo de trabajo en el que la IA tiene un lugar claro y el equipo también. No es un esquema rígido; se adapta a cada encargo. Pero sus principios se mantienen, y nos han devuelto algo que valoramos mucho: la tranquilidad de saber quién decide qué y cuándo.

Esta guía describe ese flujo fase a fase, con los puntos donde nos detenemos a decidir, los papeles de cada persona y cómo lo documentamos. Si quieres la reflexión de fondo sobre el papel del criterio humano, la tienes en dirección creativa en la era de la IA. Aquí vamos a lo operativo.

01El principio: divergir con IA, converger con personas

Todo proceso creativo alterna dos movimientos. Uno de apertura, en el que se generan muchas posibilidades, y otro de cierre, en el que se elige. El modelo del doble diamante, que el Design Council británico popularizó en 2005, lo representa con dos rombos: descubrir y definir el problema, desarrollar y entregar la solución.

La IA es extraordinaria en los movimientos de apertura: produce variantes, referencias y combinaciones a una velocidad que ninguna persona alcanza. En los movimientos de cierre, en cambio, lo que hace falta es criterio: conocimiento del cliente, sensibilidad, responsabilidad. Por eso nuestro flujo se organiza alrededor de una idea sencilla:

Clave: la IA ayuda a abrir el abanico; el equipo decide cuándo cerrarlo y por dónde. Cada cierre es un punto de decisión humana, con fecha, responsable y motivo.

A esos cierres los llamamos puertas. Un proyecto no pasa de una fase a otra hasta que el equipo, y a veces el cliente, cruza la puerta tomando una decisión explícita.

02El flujo, fase a fase

Este es el mapa general. Lo usamos tanto en proyectos de marca como de web o de espacio, con pequeñas variaciones.

Fase 1. Briefing: escuchar sigue siendo humano

El briefing es la fase donde menos delegamos. La IA nos ayuda con tareas laterales: transcribir la reunión de arranque, resumir los documentos que nos pasa el cliente, preparar una batería de preguntas para no olvidar nada. Pero la conversación es nuestra. Lo importante de un briefing no está solo en lo que el cliente dice, sino en cómo lo dice, en lo que se le ilumina la cara al hablar de cierto tema, en las dudas que no termina de formular.

Puerta 1: un documento de una página con el problema que vamos a resolver, para quién y cómo sabremos que lo hemos conseguido. El cliente lo aprueba.

Fase 2. Investigación: la IA ordena, el equipo interpreta

Aquí la IA ahorra muchas horas. Analizar las webs y redes de veinte competidores, agrupar los comentarios de cientos de reseñas o sintetizar las transcripciones de diez entrevistas son tareas donde un modelo de lenguaje rinde muy bien. Lo que hacemos después es leer esas síntesis con espíritu crítico, volver a los datos originales cuando algo nos sorprende y salir a observar en persona siempre que el proyecto lo permite: visitar la tienda, sentarnos en el restaurante, recorrer la feria.

Puerta 2: entre tres y cinco hallazgos priorizados, cada uno con su evidencia. Si un hallazgo solo aparece en la síntesis de la IA y no podemos rastrearlo en los datos, no entra.

Fase 3. Concepto: la idea tiene autor

Usamos la IA como compañera de lluvia de ideas: pedirle cincuenta metáforas para una marca de vinos o veinte enfoques para una campaña ayuda a salir de lo obvio. Pero la idea central de un proyecto la formula una persona del equipo, la defiende y la firma. Es la decisión más importante de todo el proceso, y queremos que tenga nombre.

Puerta 3: el concepto escrito en una frase, con su justificación y las emociones que debe provocar.

Fase 4. Exploración: abrir mucho, con dirección

Es la fase donde la IA más cambia el ritmo. Con el concepto aprobado, generamos territorios visuales y verbales en volumen: paletas, atmósferas fotográficas, estilos de ilustración, tonos de voz. La clave es que cada exploración parte de una dirección clara, con referencias elegidas por el equipo. Cómo escribir esas instrucciones lo detallamos en prompts para diseñadores.

Para que la exploración no se desborde, le ponemos límites: un tiempo máximo, un número de territorios y una sesión de revisión al final.

Puerta 4: una revisión en equipo en dos tiempos. Primero en silencio, cada persona anota qué siente ante cada territorio. Después se habla. Salen una o dos direcciones, y se apunta por qué se han descartado las demás.

Fase 5. Desarrollo: lo esencial se construye a mano

Con la dirección elegida, el equipo diseña. El logotipo se dibuja en vectorial con su retícula y sus correcciones ópticas; la tipografía se elige y se ajusta; la paleta se define con sus valores para pantalla e impresión; la estructura de la web se piensa con el contenido real. La IA acompaña en tareas concretas: generar maquetas para ver la marca aplicada, probar variantes de un titular, comprobar contrastes o preparar un prototipo rápido.

Puerta 5: la propuesta completa revisada por la dirección creativa antes de enseñarla al cliente. Una pregunta guía esta revisión: ¿hay aquí algo que solo podría ser de esta marca?

Fase 6. Producción: donde la IA multiplica

Una vez aprobada la propuesta, llega la producción: adaptar la marca a decenas de soportes, generar versiones para cada red, preparar fotografías, redactar fichas, montar páginas. Aquí la IA ahorra muchísimo tiempo, siempre con supervisión. Cada pieza que sale hacia el cliente o el público pasa por los ojos de una persona.

Puerta 6: control de calidad con una lista de comprobación: coherencia con la guía de marca, ortografía, accesibilidad, licencias y, cuando hay contenido realista generado, su señalización conforme al Reglamento Europeo de IA.

Fase 7. Entrega y aprendizaje

La IA nos ayuda a ordenar archivos y a redactar la documentación de entrega. La presentación final y el acompañamiento son nuestros. Y al cerrar, dedicamos media hora a revisar el proceso: qué funcionó con la IA, qué no, qué haríamos distinto.

Puerta 7: proyecto cerrado y tres lecciones anotadas en un documento compartido del estudio.

03Quién hace qué: los papeles en un estudio híbrido

Un flujo así funciona cuando cada persona sabe qué se espera de ella. En nuestro caso, los papeles se reparten así, aunque en un equipo pequeño una misma persona puede ocupar varios:

• →Dirección creativa. Formula o aprueba el concepto, cruza las puertas principales y responde del resultado ante el cliente.
• →Diseño. Dirige la exploración, construye las piezas esenciales y supervisa la producción. Es quien más usa la IA en el día a día.
• →Estrategia y contenido. Lleva el briefing y la investigación, formula los hallazgos y cuida la voz de la marca.
• →Desarrollo. Integra la IA en webs y automatizaciones, y vela por la calidad técnica.
• →Responsable de herramientas. Una persona que prueba herramientas nuevas, mantiene la lista de las aprobadas y sus condiciones de privacidad, y comparte hallazgos con el resto.

Ese último papel nos ha resultado muy útil. Las herramientas cambian cada pocas semanas, y tener a alguien que las sigue con calma evita que cada persona tenga que estar al día de todo.

04El registro del proyecto: memoria y transparencia

Cada proyecto tiene un documento breve, que llamamos registro, donde se anota:

1. 01Herramientas usadas y en qué fases.
2. 02Instrucciones principales, las que dieron resultados que acabaron en el proyecto.
3. 03Decisiones en cada puerta: qué se eligió, quién lo decidió y por qué.
4. 04Descartes relevantes, con una línea de motivo.
5. 05Licencias y condiciones de los recursos generados o de terceros.
6. 06Lecciones al cerrar.

El registro tiene tres usos. Permite explicar al cliente, con detalle, cómo se ha llegado al resultado. Resuelve dudas de transparencia o de derechos si surgen más adelante. Y, sobre todo, nos hace aprender: leer los registros de los últimos diez proyectos es la mejor forma de mejorar el flujo.

05Un ejemplo resuelto: marca y web en ocho semanas

Para que se vea entero, este es el calendario de un proyecto de marca y web para una bodega familiar de la provincia de Málaga. Los plazos son los de ese proyecto y sirven como orientación.

• →Semana 1. Briefing. Dos visitas a la bodega y entrevistas con la familia y con cuatro clientes habituales. La IA transcribió y resumió las conversaciones. Puerta 1: «Una bodega pequeña que hace vino de montaña con paciencia, para personas que buscan una historia detrás de cada botella».
• →Semana 2. Investigación. Análisis con IA de cuarenta bodegas de la zona y de España; lectura atenta y visita a dos vinotecas. Puerta 2: el sector usa casi siempre los mismos códigos (escudos, tipografías clásicas, burdeos), y la familia tiene un vínculo muy fuerte con el terreno pizarroso de sus viñas.
• →Semana 3. Concepto. Lluvia de ideas con IA y con el equipo. Puerta 3: «La paciencia de la pizarra», firmado por la dirección creativa.
• →Semanas 3 y 4. Exploración. Doce territorios visuales generados a partir de referencias de fotografía de paisaje y de grabado. Revisión en silencio. Puerta 4: dos direcciones, una de texturas minerales y otra de líneas de grabado.
• →Semanas 5 y 6. Desarrollo. Logotipo dibujado a mano a partir de las capas de la pizarra, tipografía con carácter editorial, paleta de grises cálidos con un acento de color mosto. La IA ayudó con maquetas de etiquetas y botellas. Puerta 5 y presentación al cliente.
• →Semanas 7 y 8. Producción y web. Etiquetas, papelería, fotografía real en la viña y una web sencilla con tienda. La IA aceleró las adaptaciones y los textos de fichas, revisados uno a uno. Puerta 6 y entrega.

Sin IA, el proyecto habría llevado probablemente dos o tres semanas más, sobre todo en investigación y producción. Ese tiempo lo invertimos en una cosa que la familia valoró mucho: una tercera visita a la bodega para fotografiar la vendimia.

06Cómo empezar en tu propio equipo

Si diriges un estudio, un departamento de marketing o un equipo creativo, no hace falta implantar todo a la vez. Proponemos empezar así:

• →Elige un proyecto piloto de tamaño medio y con un cliente de confianza.
• →Define solo tres puertas: problema, dirección y calidad final. Ya habrá tiempo de añadir más.
• →Abre un registro sencillo desde el primer día.
• →Haz una revisión al cerrar y ajusta el flujo con lo aprendido.
• →Comparte los hallazgos con el equipo en una sesión breve, mostrando ejemplos concretos.

Lo que hemos visto en estos años es que la IA, bien integrada, no reduce el papel del equipo creativo. Lo concentra en lo que más valor tiene: escuchar, decidir y cuidar los detalles. Y eso, curiosamente, hace el trabajo más humano, en el mejor sentido. Hablamos de esa parte que solo pueden aportar las personas en lo que la IA imita y lo que solo se siente.

En SIMA aplicamos este flujo en cada proyecto de marca, web, audiovisual o espacio, y lo explicamos con más calma en nuestro método. Si quieres que tu próximo proyecto aproveche la IA con el criterio del equipo al mando, o te apetece contrastar cómo lo estáis organizando en tu empresa, escríbenos y lo hablamos.