Copy para anuncios en Meta y Google Ads: límites, ángulos y pruebas

Hace un par de años revisamos la cuenta de anuncios de una clínica de fisioterapia de Marbella que llevaba meses con resultados tibios. Las campañas estaban bien montadas, la segmentación era razonable y el presupuesto, suficiente. Al leer los anuncios en voz alta en la reunión, alguien del equipo de la clínica dijo: «Esto podría ser de cualquier clínica de España». Tenía toda la razón. Cambiamos los textos, no tocamos nada más, y el coste por cita bajó de forma clara en las semanas siguientes.

El copy de un anuncio es la parte más barata de cambiar y una de las que más influye en el resultado. Y se escribe distinto según dónde vaya a aparecer. En Google respondes a alguien que acaba de escribir lo que necesita. En Meta (Facebook e Instagram) apareces entre las fotos de sus amigos y los vídeos de recetas, y tienes un segundo para que te preste atención.

En esta guía repasamos los límites de cada plataforma, los ángulos que más usamos en el estudio y un método de pruebas sencillo para aprender de cada euro invertido.

01Dos contextos, dos maneras de escribir

Antes de abrir el editor de anuncios conviene tener clara la situación de quien va a leer.

En búsqueda se capta una demanda que ya existe. En redes se crea o se despierta. Por eso el mismo mensaje de fondo, tu propuesta de valor, se escribe con palabras distintas en cada sitio.

02Google Ads: escribir dentro de 30 caracteres

Los anuncios de búsqueda responsivos son el formato estándar de Google Ads. Tú escribes varias piezas y el sistema las combina según la búsqueda y la persona. Los límites son estrictos y conviene tenerlos a mano.

Google muestra como mucho tres titulares y dos descripciones a la vez, en el orden que decida. Eso tiene una consecuencia práctica: cada titular tiene que funcionar solo y combinado con cualquier otro.

Cómo repartir los 15 titulares

En lugar de escribir quince frases sueltas, en el estudio las agrupamos por función. Un reparto que funciona bien:

1. 01Tres o cuatro con la palabra clave o el servicio: «Fisioterapia en Marbella», «Fisioterapeuta deportivo».
2. 02Tres o cuatro con beneficios concretos: «Cita en 48 horas», «Sesiones de 50 minutos».
3. 03Dos o tres de prueba y confianza: «Más de 15 años en Marbella», «Colegiados en Andalucía».
4. 04Dos o tres de diferenciación: «Te atiende siempre el mismo», «Plan de ejercicios para casa».
5. 05Uno o dos con llamada a la acción: «Reserva tu primera sesión», «Pide cita por WhatsApp».

Si la marca quiere que su nombre aparezca siempre, se puede fijar un titular en la primera posición. Fijar muchas piezas reduce las combinaciones y suele bajar la valoración de calidad del anuncio, así que conviene hacerlo solo cuando hay un motivo (legal, de marca o de claridad).

Descripciones: el espacio para convencer

Con 90 caracteres hay sitio para una idea completa. Funciona bien una descripción que amplíe el beneficio principal, otra que responda a la objeción más habitual («Sin listas de espera: te damos cita esta semana») y otra que hable de cómo es la experiencia. Igual que los titulares, deben tener sentido en cualquier orden.

Normas editoriales que conviene conocer

Google mantiene unas normas de estilo que rechazan anuncios con signos de exclamación en el titular, mayúsculas sostenidas con fin llamativo, puntuación repetida, símbolos decorativos o números de teléfono escritos en el texto (para eso existe el recurso de llamada). Escribir dentro de estas normas obliga a ser claro, y eso favorece al anuncio.

03Meta Ads: interrumpir con algo que interese

En Facebook e Instagram el anuncio compite con todo lo que la persona quería ver. La imagen o el vídeo hacen el primer trabajo; el texto principal, el titular y la descripción explican y empujan a la acción.

Los textos y sus medidas orientativas

Meta recomienda en torno a 125 caracteres para el texto principal, unos 40 para el titular y unos 30 para la descripción. Se puede escribir más, pero lo que sobrepase esas medidas suele quedar cortado según la ubicación (feed, historias, reels, Messenger). Además, en la mayoría de campañas puedes cargar hasta cinco variantes de texto principal y cinco de titular para que el sistema pruebe combinaciones.

Cómo se estructura un texto principal

Funciona de forma muy parecida a una publicación orgánica, y casi todo lo que contamos sobre copy para redes sociales se aplica aquí. La diferencia es que en un anuncio todo va hacia una acción concreta. El esquema que más usamos:

• →Primera frase: el ángulo (una escena, una pregunta, un beneficio inesperado).
• →Segunda o tercera frase: la prueba o el detalle que lo hace creíble.
• →Cierre: qué hacer y qué pasa después.

Una norma de Meta que cambia la forma de escribir

La política de atributos personales de Meta impide que el anuncio afirme o insinúe que conoce características personales de quien lo lee: salud, situación económica, origen, religión y otras. «¿Te duele la espalda?» o «¿Tienes deudas?» pueden ser rechazados. La alternativa que funciona es hablar del tema en tercera persona o desde la solución: «Ejercicios para aliviar el dolor de espalda en la oficina». Además, los anuncios de vivienda, empleo, crédito y temas sociales o políticos se publican en categorías especiales con reglas propias.

04Ángulos: muchas maneras de contar lo mismo

Un ángulo es la puerta por la que entras al mensaje. La oferta no cambia; cambia el motivo que se pone delante. Tener varios ángulos preparados es lo que permite probar con sentido.

1. 01Problema y alivio: «Las agujetas de la segunda semana de pretemporada tienen solución.»
2. 02Resultado concreto: «Vuelve a correr tus 10 km sin molestias en la rodilla.»
3. 03Prueba social: «Más de 300 reseñas de corredores de la costa.» (Con el dato real de tu ficha.)
4. 04Detrás de las cámaras: «Así es una primera sesión: 50 minutos y un plan para casa.»
5. 05Objeción resuelta: «Sin listas de espera. Te damos cita esta semana.»
6. 06Identidad: «Para quien entrena a las siete de la mañana antes de trabajar.»
7. 07Novedad u oportunidad: «Abrimos sábados por la mañana desde junio.»

En Meta, cada ángulo suele ir con su propia pieza visual, porque la imagen y el texto cuentan la misma historia. En Google, los ángulos se reparten entre titulares y descripciones.

05Coherencia entre el anuncio y la página de destino

Un anuncio promete; la página tiene que cumplir esa promesa en el primer vistazo. Cuando alguien hace clic en «Cita esta misma semana» y aterriza en una home genérica con un carrusel de fotos, la sensación es de haberse equivocado de puerta. Lo que funciona es que el titular de la página repita, casi con las mismas palabras, la promesa del anuncio, y que el botón principal lleve justo a la acción anunciada.

Para campañas con varios ángulos, a veces basta con adaptar el titular y la primera sección de la página a cada uno. En la guía sobre copy para landing pages contamos cómo estructurar el texto de esa página para que el recorrido sea continuo.

Clave: el anuncio y la página son una sola conversación; si la persona tiene que volver a leer para entender dónde está, la conversación se ha cortado.

06Un método de pruebas que enseña algo

Las plataformas ya hacen muchas combinaciones por su cuenta. Lo que les falta es tu criterio sobre qué merece la pena probar. Un método sencillo que usamos con clientes de presupuestos medios:

1. 01Escribe una hipótesis antes de lanzar. «Creemos que hablar de la rapidez de la cita funcionará mejor que hablar de la experiencia del equipo, porque la mayoría llega con una lesión reciente.»
2. 02Cambia una sola cosa. Si cambias a la vez imagen, texto y público, no sabrás qué ha marcado la diferencia.
3. 03Usa las herramientas de la plataforma. Los experimentos de Google Ads y las pruebas A/B de Meta reparten el tráfico de forma equilibrada y te dicen cuándo hay un ganador fiable.
4. 04Dale volumen. Como orientación, una semana completa como mínimo y varias decenas de conversiones por variante antes de concluir. Con poco presupuesto, prueba menos cosas.
5. 05Mira la métrica que importa. El porcentaje de clics dice si el anuncio atrae; el coste por conversión dice si atrae a la persona adecuada.
6. 06Anota lo aprendido. Un documento compartido con «qué probamos, qué esperábamos, qué pasó» vale más que cualquier panel de control al cabo de un año.

En Google, el informe de recursos del anuncio clasifica cada titular y descripción según su rendimiento relativo. Revisarlo cada mes y sustituir los que rinden menos por variantes de los que funcionan es una forma muy eficaz de mejorar sin rehacer la campaña.

07Checklist antes de publicar un anuncio

• →El mensaje responde al estado de quien lo va a leer: búsqueda activa o descubrimiento.
• →En Google, la palabra clave o el servicio aparece en al menos un titular.
• →Cada titular funciona solo y combinado con cualquier otro.
• →En Meta, lo esencial está en los primeros 125 caracteres.
• →Hay un detalle concreto: una cifra real, un plazo, un lugar, un nombre de producto.
• →El texto respeta las normas editoriales y las políticas de atributos personales.
• →La página de destino repite la promesa del anuncio en su titular.
• →Hay una hipótesis escrita para la prueba que vas a lanzar.

Un buen anuncio es, en el fondo, una frase bien elegida para una persona concreta en un momento concreto. Las plataformas aportan el alcance y la automatización; el criterio sobre qué decir y a quién sigue siendo humano. En SIMA trabajamos campañas desde el marketing digital, uniendo estrategia, copy y diseño de las piezas para que cada anuncio suene a tu marca. Si quieres que revisemos tus anuncios actuales o preparar una campaña nueva, escríbenos y lo vemos juntos.