La página «Sobre nosotros»: cómo contar quién eres para generar confianza

Hace unos años, revisando la analítica de la web de una clínica con la que trabajábamos, nos llamó la atención un patrón. Muchas de las personas que acababan pidiendo cita habían pasado antes por la página del equipo, y se habían quedado en ella bastante más tiempo que en cualquier otra. Leían las biografías, miraban las fotos, volvían a la página del tratamiento y, entonces, reservaban. La página «Sobre nosotros» no era la más visitada, pero era la que estaba justo antes de la decisión.

Desde entonces lo vemos en casi todos los proyectos. Quien llega a esa página no está curioseando: está comprobando. Ya ha visto lo que haces y le interesa; ahora quiere saber si se puede fiar, si le vas a entender, si sois el tipo de gente con la que quiere trabajar. Y sin embargo es una de las páginas que con más frecuencia se resuelve con un párrafo sobre la fundación, una lista de valores abstractos y una foto de la fachada.

Esta guía va de cómo convertir esa página en lo que de verdad puede ser: la mejor presentación de tu negocio.

01Para qué sirve de verdad esta página

Nielsen Norman Group lleva años estudiando cómo se usan las páginas de información corporativa, y la conclusión de fondo se repite: la gente las visita para evaluar la credibilidad de una organización antes de comprometerse con ella. En la misma línea, las pautas de credibilidad web que publicó el Stanford Persuasive Technology Lab, dirigido por B. J. Fogg, recomiendan mostrar que hay una organización real detrás de la web, destacar la experiencia de quienes la forman y enseñar que son personas honestas y de confianza.

Dicho de forma práctica, una página «Sobre nosotros» tiene que resolver tres cosas:

1. 01Que eres real. Personas con nombre y cara, un lugar físico, una trayectoria.
2. 02Que eres competente. Experiencia, formación, resultados, reconocimientos.
3. 03Que eres afín. Una forma de trabajar y unos valores con los que el visitante se identifica.

La tercera es la que más diferencia, porque las dos primeras las cumplen también tus competidores. Lo que hace que alguien te elija entre tres empresas igual de solventes suele ser la sensación de que contigo va a estar a gusto.

Clave: la página «Sobre nosotros» habla de ti, pero se escribe para tu cliente. Cada párrafo debería responder a una pregunta que él se hace sobre vosotros.

02La estructura que proponemos

Este es el orden que usamos como punto de partida. Se adapta según el negocio, pero el principio se mantiene: primero lo que le importa al visitante, después lo que nos importa contar.

La apertura: lo que haces, antes que cuándo empezaste

«Fundada en 1987, nuestra empresa…» es la forma más común de empezar y la que menos engancha, porque responde a una pregunta que el visitante todavía no se ha hecho. Funciona mejor abrir con una frase que diga qué hacéis, para quién y qué os mueve, y dejar la fecha para después. Por ejemplo: «Somos un equipo de seis fisioterapeutas en Estepona que ayuda a deportistas y a personas activas a volver a moverse sin dolor. Nos gusta explicar lo que hacemos y por qué lo hacemos».

La historia: un momento, no una cronología

Las historias que se recuerdan tienen un momento concreto: una decisión, un problema, una escena. «En 2009, después de diez años en un hospital, Laura se dio cuenta de que sus pacientes volvían una y otra vez con la misma lesión porque nadie les enseñaba a prevenirla» dice más que una línea temporal con cinco hitos. Si quieres profundizar en cómo construir ese relato, en storytelling de marca tienes las claves.

Cómo trabajamos: valores que se pueden comprobar

Cualquier empresa puede decir que sus valores son la calidad, la cercanía y el compromiso. Por eso, escritos así, no diferencian. Lo que funciona es convertir cada valor en una práctica concreta y comprobable:

• →En lugar de «cercanía»: «Cada paciente tiene el WhatsApp de su fisioterapeuta y respondemos en el mismo día».
• →En lugar de «transparencia»: «Antes de empezar recibes por escrito el plan, el número de sesiones previsto y el precio total».
• →En lugar de «calidad»: «Revisamos cada caso en equipo una vez por semana, aunque lo lleve una sola persona».

Tres o cuatro principios así cuentan más sobre vuestra cultura que cualquier lista de palabras.

03El equipo: caras reales, voces reales

Ver a las personas es probablemente la señal de confianza más poderosa de toda la página. Algunas pautas que nos funcionan:

1. 01Fotografía propia, siempre. Las fotos de banco de imágenes en una página de equipo producen justo el efecto contrario al buscado. En fotografía propia en tu web explicamos cómo plantear una sesión.
2. 02Coherencia entre retratos. Mismo fondo o mismo tipo de espacio, misma luz, encuadre parecido. La serie se percibe como un equipo.
3. 03Retratos y escenas. Además de los retratos individuales, fotos trabajando, en reunión, con clientes (con su permiso). Muestran cómo es el día a día.
4. 04Nombre, función y una línea humana. «Marta, coordinadora de proyectos. Diseña calendarios imposibles y los cumple. Los domingos, remo en el puerto.» La línea personal humaniza sin restar profesionalidad.
5. 05Credenciales donde importan. En sectores regulados (salud, derecho, arquitectura, finanzas), el número de colegiado, la especialidad y la formación son información relevante y generan confianza.
6. 06Equipos grandes, por áreas. Si sois cuarenta, presentad a los responsables de área y mostrad al resto en fotos de grupo.

04El tono: cómo hablar de ti sin sonar a folleto

Escribir sobre uno mismo es difícil. Tendemos a irnos a uno de dos extremos: la modestia excesiva que no cuenta nada o el autobombo de superlativos («líderes del sector», «la mejor calidad»). Lo que funciona está en medio: hechos concretos contados con naturalidad.

• →Datos en lugar de adjetivos. «Hemos diseñado más de 200 cocinas en la Costa del Sol» en lugar de «amplia experiencia».
• →Primera persona. «Somos», «hacemos», «nos gusta». La tercera persona («la empresa ofrece…») pone distancia.
• →Frases cortas y vocabulario del cliente, el mismo que usas cuando hablas con él en persona.
• →Algo de personalidad. Una anécdota, una manía del equipo, una tradición del estudio. Lo que hace que seáis vosotros.

El tono de esta página debería ser el mismo que el del resto de la web y que el de vuestras conversaciones con clientes. Si tu marca tiene definido su tono de voz, es el momento de aplicarlo con más libertad que en ningún otro sitio.

Un recurso que funciona muy bien para equilibrar el tono es dejar que hablen otros. Una cita breve de un cliente sobre cómo fue trabajar con vosotros, colocada junto a la sección de forma de trabajar, dice lo que a vosotros os costaría decir sin parecer presuntuosos. Y si alguien del equipo cuenta en primera persona por qué le gusta su trabajo, la página gana una voz que ningún texto corporativo consigue.

05Cómo escribirla paso a paso

Si te enfrentas a la página en blanco, este proceso ayuda a pasar de la intención al texto en un par de sesiones de trabajo:

1. 01Pregunta a tus clientes. Llama a tres o cuatro clientes satisfechos y pregúntales por qué os eligieron y qué les sorprendió al trabajar con vosotros. Sus respuestas suelen ser las mejores frases de la página, y a veces son citas que puedes usar tal cual con su permiso.
2. 02Escribe la apertura en tres frases. Qué hacéis, para quién, y qué os hace distintos o qué os mueve. Reescríbela hasta que puedas leerla en voz alta sin sonrojarte.
3. 03Elige un momento de vuestra historia. Busca una escena concreta: el primer encargo, la decisión de montar la empresa, el proyecto que cambió vuestra forma de trabajar.
4. 04Convierte cada valor en una práctica. Para cada palabra abstracta de vuestra lista, escribe qué hacéis exactamente que la demuestre. Si no encuentras la práctica, quizá ese valor no es tan vuestro.
5. 05Reúne las pruebas. Años, proyectos, clientes, reseñas, premios, colegiaciones, certificaciones. Quédate con tres o cuatro verificables.
6. 06Planifica las fotos con la lista de retratos y escenas que necesitas, antes de la sesión.
7. 07Léela como si fueras tu cliente, preferiblemente en el móvil. Marca cada frase que hable de vosotros sin decirle nada a él y reescríbela.

06Diseño, detalles técnicos y el siguiente paso

Unos cuantos detalles de diseño y técnica que completan la página:

• →Mucha fotografía y bloques cortos. Es una página que se recorre mirando, y las imágenes hacen buena parte del trabajo.
• →Cifras destacadas visualmente, en un tamaño grande y con una etiqueta clara: «27 años», «340 proyectos», «4,9 en Google».
• →Enlaces a pruebas: proyectos, casos, reseñas, prensa. Cada afirmación importante puede tener su enlace.
• →Una invitación al final. La persona que ha leído hasta ahí está cerca de decidir. Un botón con «Hablemos de tu proyecto» o «Pide tu primera cita» y una frase cálida cierra el círculo.
• →Datos estructurados de tipo Organization (o LocalBusiness) y Person para los miembros clave, que ayudan a buscadores y asistentes de IA a entender quién está detrás de la web. Encaja con lo que Google llama E-E-A-T: experiencia, conocimiento, autoridad y confianza.

Esas mismas señales trabajan en toda la web, no solo en esta página; las repasamos en señales de confianza digital.

07Contar quién eres es también diseñar

Una página «Sobre nosotros» bien hecha no se nota como un ejercicio de redacción, sino como un encuentro. El visitante sale de ella sintiendo que conoce un poco a las personas que hay detrás, y eso es exactamente lo que necesita para dar el paso.

Si quieres ver cómo lo contamos nosotros, nuestra página del estudio es un buen ejemplo de lo que proponemos aquí. En SIMA trabajamos estas páginas como parte de los proyectos de estrategia de marca y diseño web, buscando la historia, el tono y las imágenes que os representan. Si quieres contar mejor quiénes sois, escríbenos y empezamos por una conversación.