Mascotas y personajes de marca: cuándo un logo con carácter funciona

En el estudio guardamos una caja con los bocetos de personajes que hemos dibujado durante años: un pulpo para una marisquería, un perro con bufanda para una tienda de mascotas, un sol con gafas que nunca llegó a salir del papel. Cada vez que la abrimos alguien sonríe. Eso es justo lo que hace un buen personaje de marca: provoca una sonrisa antes de que la persona haya pensado nada.

Las mascotas y personajes tienen algo que pocos recursos de identidad consiguen. Dan a la marca una cara, una voz y una manera de comportarse. Se convierten en protagonistas de contenidos, se recuerdan con cariño y, a veces, se vuelven parte de la cultura popular. También piden más trabajo y más constancia que un logo convencional. En esta guía vemos cuándo tienen sentido, cómo diseñarlos para que duren y cómo hacerlos convivir con el logotipo.

01Por qué los personajes funcionan tan bien

Los seres humanos estamos programados para fijarnos en caras. Vemos rostros en enchufes, en nubes y en la parte delantera de los coches (es lo que se llama pareidolia). Un personaje aprovecha esa predisposición: en cuanto una marca tiene ojos, el público le presta atención de otra manera.

El etólogo Konrad Lorenz describió en los años cuarenta el llamado esquema infantil (Kindchenschema): cabeza grande en relación con el cuerpo, ojos grandes y bajos, mejillas redondas. Son rasgos que despiertan ternura y ganas de cuidar, y explican por qué tantos personajes tienen proporciones de bebé. No es obligatorio usarlos, pero conviene saber que existen, porque cambian mucho cómo se percibe un personaje.

Más allá de la biología, un personaje permite tres cosas muy valiosas:

• →Contar historias. Un logo no puede hacer nada; un personaje puede viajar, equivocarse, celebrar o explicar cómo funciona un producto.
• →Hablar con voz propia. El personaje puede decir cosas con humor o cercanía que en boca de la empresa sonarían raras.
• →Crear vínculo. Las personas se encariñan con personajes, no con símbolos abstractos. Ese cariño se transfiere a la marca.

02Personajes que han hecho historia

Algunos ejemplos ayudan a entender el potencial del recurso:

• →Bibendum, de Michelin. Nació en 1898 de un dibujo del ilustrador O'Galop, a partir de una pila de neumáticos que recordó a los hermanos Michelin una figura humana. Más de un siglo después sigue siendo la cara de la marca, mucho más delgado y amable que en sus inicios.
• →Naranjito y Cobi. España tiene dos de las mascotas más recordadas de su historia: Naranjito, del Mundial de 1982, y Cobi, el perro que Javier Mariscal diseñó para los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992. Cobi rompió con la estética amable habitual y se convirtió en un icono del diseño de su época.
• →Duo, de Duolingo. El búho verde de la app de idiomas es un ejemplo contemporáneo de personaje con personalidad muy marcada. Su tono insistente y un punto descarado en redes y notificaciones lo ha convertido en uno de los personajes de marca más comentados de los últimos años.
• →Mr. Peanut, de Planters. Un caballero cacahuete con monóculo y sombrero de copa que lleva más de cien años acompañando a la marca, prueba de que un personaje puede sobrevivir a muchas generaciones de publicidad.

Lo que tienen en común es una personalidad clara y una gran constancia. Los personajes que se quedan en la memoria son los que la marca ha usado durante años, con el mismo carácter, en muchos contextos.

03Cuándo encaja una mascota en tu marca

Un personaje es una decisión estratégica. Estas preguntas ayudan a saber si encaja:

1. 01¿Tu marca quiere transmitir cercanía, humor o calidez? Si la personalidad de marca va por ahí, un personaje la expresa de forma natural. Si tu marca se basa en la discreción absoluta, quizá le sienta mejor un monograma o un logotipo tipográfico.
2. 02¿Vas a generar contenido con frecuencia? Redes, vídeos, newsletters, packaging con historias. Un personaje brilla cuando tiene escenarios donde actuar.
3. 03¿Necesitas explicar algo complejo? Un seguro, un proceso técnico, una app nueva. Un personaje que guía al cliente simplifica y suaviza.
4. 04¿Hay niños o familias en tu público? No es imprescindible, pero los personajes funcionan especialmente bien con ellos.
5. 05¿Puedes mantenerlo en el tiempo? Un personaje necesita aparecer con constancia y con coherencia. Si solo saldrá en el rótulo, quizá baste con un símbolo con carácter.

Si respondes que sí a dos o tres de estas preguntas, merece la pena explorar la idea. Para conectarla con la personalidad de fondo, los arquetipos de marca son una buena herramienta: un personaje encaja de forma muy natural con arquetipos como el bufón, el inocente, el explorador o el cuidador.

04¿Dentro del logo o al lado? Dos modelos

Hay dos maneras de que una marca tenga personaje, y conviene elegir una desde el principio.

En el primer modelo, el personaje del logo es una pose fija, simplificada y muy cuidada, que funciona como cualquier símbolo: en un favicon, en una etiqueta, en un bordado. En el segundo, el personaje puede ser más detallado, porque no tiene que reducirse a 16 píxeles. Muchas marcas acaban en el modelo mixto, como hace Michelin con un Bibendum de comunicación muy expresivo y una versión mucho más sencilla junto al logotipo.

05Cómo diseñar un personaje de marca paso a paso

1. 01Escribe su ficha de personalidad. Antes del primer trazo: nombre, edad aproximada, carácter, cómo habla, qué le hace gracia, qué nunca haría. Esa ficha guía el dibujo y, después, los textos.
2. 02Elige la especie o el objeto. Persona, animal, objeto animado o criatura inventada. Busca una conexión con la marca (el producto, el lugar, el nombre) y procura que no sea el animal que ya usan tus competidores.
3. 03Trabaja la silueta. Un buen personaje se reconoce solo por su contorno negro. Prueba siluetas muy distintas antes de entrar en detalles.
4. 04Define proporciones y rasgos. Tamaño de la cabeza, ojos, manos (muchos personajes tienen cuatro dedos porque se dibujan y animan con más facilidad), rasgos distintivos como un sombrero, una bufanda o un color.
5. 05Simplifica para el uso real. Cuantos menos detalles, más fácil será reproducirlo, animarlo y reconocerlo en pequeño.
6. 06Crea la hoja de modelo. Es el documento de referencia del personaje: vistas de frente, perfil, tres cuartos y espalda (el llamado turnaround), proporciones medidas, paleta de color exacta y una tabla de expresiones básicas.
7. 07Dibuja su repertorio. Un juego de poses y expresiones para los usos más habituales: saludo, celebración, duda, explicación, despedida. Es el kit que usará tu equipo en el día a día.
8. 08Prepáralo para animación si va a moverse. Separar cuerpo, brazos, cabeza, ojos y boca en capas facilita animarlo después en 2D o en 3D.
9. 09Escribe sus reglas de uso. Lo que puede hacer, lo que no, cómo convive con el logo y quién aprueba las nuevas apariciones.

El personaje en movimiento

Un personaje alcanza su plenitud cuando se mueve. Una animación de dos segundos en la que el personaje saluda o guiña un ojo puede funcionar como cierre de vídeos, como reacción en redes o como estado de carga en una web o app. Los formatos ligeros como Lottie permiten llevar estas animaciones a la web sin penalizar el rendimiento.

Para que el movimiento refuerce la personalidad, conviene definir también cómo se mueve: rápido y nervioso, tranquilo y elegante, torpe y entrañable. Ese comportamiento forma parte del personaje tanto como su color. Lo trabajamos de la mano de nuestro equipo de producción audiovisual y motion, y si te interesa la parte del logo animado, la guía de logotipos animados cuenta cómo dar movimiento a una marca.

06Cómo mantener vivo un personaje durante años

Diseñar el personaje es el principio. Lo que lo convierte en un activo es cómo se cuida después, y eso depende más de las personas que del dibujo.

Una voz tan definida como su forma

Si el personaje va a hablar en redes, en el packaging o en la web, su manera de expresarse necesita las mismas reglas que su dibujo: qué palabras usa, cómo bromea, cómo responde a una queja. Lo ideal es integrarlo en el tono de voz de la marca como un registro propio, con ejemplos de frases que sí diría y frases que nunca saldrían de su boca.

Evolucionar sin cambiar de personaje

Los personajes longevos se han ido actualizando con los años. Bibendum, por ejemplo, ha pasado de una figura algo inquietante con un puro en la mano a un personaje amable y dinámico. Lo que se ha mantenido es la silueta de neumáticos apilados y el espíritu. Revisar el personaje cada pocos años, ajustar proporciones o estilo de dibujo y conservar sus rasgos esenciales es la manera de que siga siendo actual.

Quién decide

Cuando un personaje funciona, todo el equipo quiere usarlo: en el cartel de Navidad, en la camiseta de la cena de empresa, en una felicitación de cumpleaños. Es buena señal. Para que siga siendo coherente, conviene nombrar a una persona responsable que apruebe las nuevas apariciones y mantenga actualizado el repertorio de poses.

Derechos claros desde el principio

El personaje es una creación protegida por derechos de autor. El contrato con quien lo diseña debería recoger la cesión de los derechos de explotación para todos los usos previstos, incluidos animación, merchandising y adaptaciones futuras. Y si la marca va a invertir en él, registrarlo también como marca figurativa le da una protección añadida.

07Ejemplo resuelto: una tienda de mascotas con personaje propio

Una tienda de alimentación y accesorios para mascotas de Mijas quería diferenciarse de las grandes cadenas con una marca muy cercana. Tenían un logotipo tipográfico correcto, pero nada que la gente recordara.

• →Ficha de personalidad: un perro mestizo adoptado, curioso, algo glotón, muy leal, con un punto de humor.
• →Silueta: tras probar una docena de formas, elegimos una oreja levantada y la otra caída, rasgo que lo hacía reconocible incluso en negro.
• →Modelo mixto: una versión icónica de la cabeza, sentada sobre la «i» del nombre en el logotipo, y una versión de cuerpo entero para comunicación.
• →Repertorio: doce poses y ocho expresiones, desde «hora de comer» hasta «vuelta del veterinario».
• →Usos: bolsas, tarjetas de fidelización, redes, un vinilo de gran tamaño en el escaparate y una animación corta para las historias.

El perro recibió nombre por votación entre los clientes, y desde entonces muchos niños entran en la tienda preguntando por él.

Clave: un personaje de marca se diseña una vez, pero se gana el cariño del público con cada aparición coherente. La constancia es su mejor aliada.

08Una marca con cara

Dar a una marca un personaje es darle vida. Cuando encaja con su personalidad y se cuida con constancia, se convierte en uno de esos activos que el público reconoce al instante y recuerda con una sonrisa.

En SIMA diseñamos personajes dentro de proyectos de identidad de marca, desde la ficha de personalidad hasta la hoja de modelo y la animación. Si tu marca está pidiendo a gritos una cara amiga, escríbenos y empezamos a dibujarla.