Breve historia de los estilos de logotipo: de la Bauhaus al flat y más allá

En la estantería del estudio tenemos un libro de marcas de los años sesenta que abro más a menudo que cualquier web de referencias. Cuando un cliente me pide algo «moderno y limpio», suelo enseñarle un logo de 1962 y preguntarle de qué año cree que es. Casi siempre falla por cuarenta años. Esa pequeña sorpresa dice mucho: buena parte de lo que hoy llamamos moderno se inventó hace décadas, y conocer de dónde viene ayuda a diseñar con más intención.

Esta guía es un recorrido breve, sin pretensión académica, por los estilos que han dado forma al logotipo tal como lo entendemos. No están todos ni con todo el detalle que merecen; están los que más influyen en lo que diseñamos cada semana. Y al final de cada época, la lección que nos llevamos al tablero de trabajo.

01Antes del logotipo: marcas, sellos y escudos

Las personas llevan miles de años marcando lo que hacen. Los alfareros romanos estampaban su sello en ánforas y ladrillos, los canteros medievales grababan signos en los sillares de las catedrales para cobrar su trabajo, y los gremios usaban marcas para garantizar la calidad de lo que salía de sus talleres. La heráldica, por su parte, desarrolló un sistema visual completísimo con reglas de color, formas y composición que todavía hoy inspira emblemas.

Con la imprenta llegaron las marcas de impresor. El ancla con un delfín enroscado de Aldo Manucio, el gran editor veneciano, aparecía en sus libros desde comienzos del siglo XVI y era una garantía de calidad para los lectores de toda Europa. Es, en esencia, un logotipo: un símbolo sencillo, asociado a un nombre y a una promesa.

La Revolución Industrial multiplicó los productos y la necesidad de distinguirlos. En Reino Unido, la ley de registro de marcas de 1875 abrió el primer registro moderno, y el triángulo rojo de la cervecera Bass suele citarse como la primera marca inscrita. En Estados Unidos, Coca-Cola adoptó en 1886 su nombre escrito en letra inglesa, la caligrafía comercial de la época, y todavía hoy lo conserva con pocos cambios.

Lo que nos enseña: la función del logo no ha cambiado. Identifica el origen y promete una calidad. Todo lo demás es estilo. Si te interesa este lenguaje de herencia, lo desarrollamos en la guía de emblemas, escudos y sellos.

02Modernismo, art déco y la primera identidad corporativa

A finales del siglo XIX y comienzos del XX, el modernismo (art nouveau) llenó carteles, etiquetas y fachadas de curvas vegetales y letras ornamentadas. Fue una época de enorme riqueza gráfica, muy ligada a la ilustración y al cartel.

En paralelo ocurrió algo decisivo. En 1907 la compañía eléctrica alemana AEG contrató al arquitecto Peter Behrens como asesor artístico, y Behrens diseñó para ella el logotipo y, con el mismo lenguaje, productos, catálogos, tipografía e incluso edificios. Se considera el primer programa de identidad corporativa de la historia: la idea de que una empresa debe expresarse de forma coherente en todo lo que hace.

En los años veinte y treinta, el art déco aportó geometría, simetría, tipografías estrechas y un aire de lujo y velocidad que todavía asociamos a hoteles, cines y transatlánticos.

Lo que nos enseña: Behrens planteó en 1907 lo que hoy llamamos sistema de identidad. El logo funciona mejor cuando forma parte de un conjunto coherente.

03La Bauhaus y la geometría como lenguaje

La escuela Bauhaus, fundada en Weimar en 1919 por Walter Gropius, cambió la manera de pensar el diseño. Defendía unir arte y producción industrial, y buscaba formas esenciales: círculo, cuadrado, triángulo, colores primarios, tipografía sin adornos. Herbert Bayer, profesor del taller de tipografía, llegó a proponer en 1925 un alfabeto universal solo en minúsculas, construido con geometría pura.

La Bauhaus cerró en 1933 bajo la presión del régimen nazi, y muchos de sus maestros emigraron a Estados Unidos y a otros países, donde su influencia creció todavía más. La idea de que la forma sigue a la función y de que la geometría simple comunica mejor que el ornamento está en la base de casi todo el diseño de marca del siglo XX.

Lo que nos enseña: las formas básicas tienen una fuerza enorme. Un logo construido con pocas figuras bien proporcionadas se recuerda y se reproduce con facilidad. Lo aplicamos a diario cuando trabajamos la construcción geométrica de logotipos.

04El estilo suizo y la edad de oro del logotipo corporativo

En los años cincuenta, diseñadores suizos como Josef Müller-Brockmann, Armin Hofmann o Emil Ruder desarrollaron lo que se conocería como Estilo Tipográfico Internacional: retículas rigurosas, composición asimétrica, fotografía en lugar de ilustración y tipografías sans serif neutras. En 1957 nacieron dos de sus emblemas, Helvetica (de Max Miedinger y Eduard Hoffmann) y Univers (de Adrian Frutiger).

Ese lenguaje encontró su gran escaparate en las corporaciones de posguerra, que crecían, se internacionalizaban y necesitaban marcas claras para todo el mundo. En Estados Unidos, una generación de diseñadores firmó logos que todavía reconocemos:

• →Paul Rand dibujó los logos de IBM (la versión de rayas es de 1972), ABC, UPS y Westinghouse. Defendía que un logo debe ser simple, distintivo y adaptable, y que su significado lo construye la empresa con el tiempo.
• →Chermayeff & Geismar crearon el octógono de Chase Manhattan Bank en 1960, un símbolo abstracto sin referencia literal al banco, toda una audacia en su momento.
• →Saul Bass, famoso por sus títulos de crédito para Hitchcock, diseñó logos como el de AT&T con el globo de líneas o el de la compañía de Bell.
• →Massimo Vignelli y Bob Noorda definieron la señalética del metro de Nueva York, y Vignelli firmó el logo de American Airlines de 1967.

En Alemania, Otl Aicher redibujó la identidad de Lufthansa en los sesenta y creó el sistema visual de los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972, con sus famosos pictogramas.

En España tenemos nuestros propios hitos. Joan Miró pintó en 1980 la estrella de «la Caixa» y, en 1983, el sol que sigue identificando el turismo español. Dos ejemplos de cómo un gesto artístico puede convertirse en una marca de enorme longevidad.

Lo que nos enseña: simplicidad, concepto y adaptabilidad. Los principios de Rand siguen siendo la lista de comprobación de cualquier logo que aspire a durar décadas.

05Posmodernismo, ordenador y los años noventa

En los ochenta, el posmodernismo reaccionó contra la sobriedad suiza. El grupo Memphis en Milán, la estética de la MTV y la nueva ola tipográfica trajeron colores chillones, formas sueltas, collage y una actitud deliberadamente juguetona. Milton Glaser había abierto camino en 1977 con el famosísimo «I ♥ NY», que mezclaba letras y un pictograma con una frescura irrepetible.

Con la llegada del ordenador personal y programas como Illustrator (1987) y Photoshop (1990), dibujar curvas perfectas y aplicar efectos se volvió accesible. En los noventa aparecen los logos con swooshes, órbitas, globos terráqueos estilizados y degradados: era la estética de la globalización y de las punto com.

Lo que nos enseña: cada herramienta nueva abre posibilidades, pero las piezas que perduran usan la herramienta al servicio de una idea. El swoosh de Nike, dibujado por Carolyn Davidson en 1971 con lápiz y papel, sigue vigente cuando miles de órbitas digitales de los noventa han desaparecido.

06Brillo, relieve y el giro hacia el diseño plano

A mediados de los 2000 llegó la estética «web 2.0»: botones con brillo de gel, reflejos, biseles, sombras y degradados que imitaban materiales reales. Se llamó esqueumorfismo a esa imitación de lo físico en pantalla (el bloc de notas con aspecto de papel amarillo, por ejemplo). Muchos logos incorporaron relieves y reflejos para parecer «digitales».

La década siguiente lo barrió. Microsoft con su lenguaje Metro, Google con Material Design en 2014 y, sobre todo, Apple con iOS 7 en 2013 impusieron el diseño plano: colores sólidos, formas simples, tipografía limpia. Las marcas siguieron: Microsoft estrenó logo plano en 2012, Google pasó a una sans serif geométrica en 2015, Instagram cambió su cámara retro por un icono plano con degradado en 2016 y Mastercard simplificó sus círculos ese mismo año, hasta prescindir del nombre en algunos usos en 2019.

El motivo de fondo era práctico: el logo tenía que vivir como icono de app, en tamaños mínimos y en pantallas de resoluciones muy distintas. Esa lógica sigue vigente y es la razón por la que hoy pensamos el logo como un sistema de versiones.

Lo que nos enseña: el soporte manda. Cuando cambia dónde se ve una marca, cambia la manera de dibujarla.

Una línea del tiempo para tener a mano

07Cómo usar la historia al diseñar un logo hoy

Conocer estas épocas no es un ejercicio de nostalgia. En el estudio lo usamos de forma muy práctica:

1. 01Para elegir referencias con intención. Si una marca quiere transmitir rigor técnico, mirar el estilo suizo tiene sentido. Si quiere calidez artesana, las marcas de impresor y la rotulación tradicional dan pistas más ricas que cualquier plantilla.
2. 02Para detectar parecidos involuntarios. Muchas propuestas «nuevas» recuerdan sin querer a un logo histórico muy conocido. Saberlo a tiempo evita sorpresas.
3. 03Para explicar decisiones. Cuando presentamos una propuesta, contar que una forma bebe de la Bauhaus o de un sello de los años cincuenta ayuda al cliente a entenderla y a defenderla ante su equipo.
4. 04Para medir la caducidad. Si un recurso está muy ligado a una época concreta (el brillo de gel, por ejemplo), sabemos que llevará esa fecha pegada.

08La historia continúa

Cada generación de diseñadores reacciona a la anterior y responde a la tecnología de su momento. Hoy convivimos con logos que se animan, que cambian según el contexto y que se ven a la vez en un rótulo de metal y en un reloj inteligente. Los principios, sin embargo, siguen siendo los que Rand defendía: una idea clara, una forma sencilla y una marca capaz de adaptarse.

Si estás pensando en una identidad nueva y te apetece que tenga raíces, que sepa de dónde viene su forma, ese es el tipo de proyecto que más disfrutamos en SIMA dentro de nuestro trabajo de identidad de marca. Escríbenos y nos cuentas la historia de tu negocio; seguro que en ella hay un buen punto de partida.