Fórmulas de copywriting: AIDA, PAS, BAB y 4U explicadas con ejemplos

En el estudio tenemos una pizarra donde, al empezar una landing o una campaña, dibujamos cuatro columnas con cuatro letras arriba. Casi siempre son A, I, D y A. A veces son P, A y S. No las usamos para rellenar huecos con frases hechas, sino para ordenar lo que ya sabemos del cliente antes de escribir. Es como poner las piezas de un mueble en el suelo antes de montarlo: no hace el mueble, pero evita que sobren tornillos.

Las fórmulas de copywriting tienen mala fama entre algunos redactores, y la entiendo. Usadas como plantilla, producen textos que suenan a todos los demás textos. Usadas como estructura, son una ayuda enorme: te recuerdan qué paso has olvidado, en qué orden conviene contar las cosas y dónde tiene que ir la prueba.

En esta guía repasamos las cuatro más útiles (AIDA, PAS, BAB y 4U), con su origen, para qué sirve cada una, ejemplos en web, email y anuncios, y un caso resuelto en el que escribimos la misma oferta de cuatro formas distintas.

01Para qué sirve una fórmula de copywriting

Una fórmula es una secuencia de pasos que acompaña a la persona desde que ve el mensaje hasta que actúa. Todas responden a la misma intuición: nadie pasa de no conocerte a comprarte en un salto. Hay que captar su atención, conectar con algo que le importa, mostrar que tienes lo que busca y facilitarle el siguiente paso.

Eugene Schwartz explicó en Breakthrough Advertising (1966) que no todas las personas parten del mismo lugar. Describió cinco niveles de consciencia: quien no sabe que tiene un problema, quien lo sabe pero no conoce soluciones, quien conoce soluciones pero no la tuya, quien conoce la tuya pero aún no se ha decidido y quien está listo para comprar. Esta idea es la mejor brújula para elegir fórmula, y la usaremos al final de la guía.

Clave: una fórmula no escribe por ti; te dice en qué orden contar lo que ya sabes del cliente. Si no sabes nada del cliente, ninguna fórmula te salvará el texto.

02AIDA: atención, interés, deseo, acción

Es la más antigua y la más conocida. Se atribuye a Elias St. Elmo Lewis, un publicista estadounidense de finales del siglo XIX que describió cómo un anuncio debía llevar al lector paso a paso hasta la compra.

• →Atención. Detener a la persona: un titular, una imagen, una pregunta concreta.
• →Interés. Darle una razón para seguir: un dato, una situación que reconoce, la promesa desarrollada.
• →Deseo. Hacer que quiera lo que ofreces: beneficios, pruebas, testimonios, detalles que se pueden imaginar.
• →Acción. Decirle qué hacer y hacérselo fácil: un botón claro, un teléfono, un plazo.

Cuándo funciona mejor

AIDA es una estructura completa, ideal para páginas largas: landing pages, páginas de servicio, cartas de venta, presentaciones comerciales. Su punto fuerte está en el deseo, que es donde caben todas las pruebas. Su punto débil es que el paso de interés se queda a veces vacío; lo que funciona es llenarlo con algo que la persona no sabía.

Ejemplo en una página de servicio

Un estudio de pilates en Estepona:

• →A: «Tu espalda, más fuerte en ocho semanas».
• →I: «Grupos de seis personas como máximo, con una fisioterapeuta que corrige cada postura. Así cada clase trabaja lo que tu cuerpo necesita».
• →D: «Tres reseñas de alumnas con dolor lumbar, el programa semana a semana y fotos de la sala con máquinas reformer».
• →A: «Reserva tu clase de prueba gratuita. Hay huecos esta semana por la mañana y por la tarde».

03PAS: problema, agitación, solución

Es la fórmula preferida para anuncios y emails cortos porque conecta muy rápido. Su lógica: primero nombras un problema que la persona reconoce, después lo describes con detalle para que sienta que la entiendes, y entonces presentas la solución.

• →Problema. Lo que le pasa, con sus palabras.
• →Agitación. Cómo lo vive: el momento concreto, la consecuencia cotidiana.
• →Solución. Tu oferta como salida natural.

Agitar con respeto

La palabra «agitación» asusta un poco, y con razón: mal usada, se convierte en exagerar el problema para presionar. Lo que funciona es lo contrario: describir la situación con empatía y precisión, como lo haría alguien que la ha vivido. La persona no necesita que la asusten; necesita sentirse comprendida. Si te interesa dónde está la frontera entre persuadir y presionar, la tratamos en la guía sobre urgencia y escasez éticas.

Ejemplo en un anuncio

Un servicio de mantenimiento web:

• →P: «¿Cada vez que hay que cambiar algo en tu web tienes que esperar una semana?».
• →A: «El horario de verano sigue sin actualizar, la oferta de mayo aún está en portada y el formulario lleva días sin llegarte al correo».
• →S: «Con nuestro plan de mantenimiento, los cambios se hacen en 48 horas y cada mes recibes un informe de lo que hemos revisado».

04BAB: antes, después, puente

BAB son las siglas en inglés de Before, After, Bridge. Es la fórmula más visual y la que mejor se lleva con el storytelling, porque cuenta un cambio.

• →Antes. La situación actual de la persona.
• →Después. Cómo sería su vida con el problema resuelto.
• →Puente. Lo que lleva de una a otra: tu producto o servicio.

Cuándo funciona mejor

BAB brilla cuando el resultado se puede imaginar: reformas, salud, formación, diseño, viajes, cualquier cosa con un «antes y después» claro. También funciona muy bien en vídeo, porque cada parte cabe en un plano. Y es especialmente útil con personas que todavía no tienen claro que necesitan algo, porque les muestra una posibilidad en lugar de un problema.

Ejemplo en un email

Un estudio de interiorismo para restaurantes:

• →Antes: «Tu restaurante se llena los sábados, pero entre semana la sala se siente grande y fría».
• →Después: «Imagina una sala que se ve igual de acogedora con diez cubiertos que con ochenta, con rincones para parejas y una barra donde apetece quedarse».
• →Puente: «Rediseñamos la distribución, la luz y la acústica en tres semanas, con el restaurante abierto. Te enseñamos cómo en una visita de una hora».

Si quieres llevar esta estructura más lejos, la guía de storytelling de marca explica cómo construir una narración completa a partir del cambio.

054U: útil, urgente, único, ultraespecífico

La 4U no es una estructura para un texto completo, sino un filtro para titulares, asuntos de email y primeras líneas. Se popularizó en la formación de copywriters de la American Writers & Artists Institute (AWAI). Propone puntuar cada titular del 1 al 4 en cuatro criterios:

• →Útil. ¿Ofrece algo valioso para quien lee?
• →Urgente. ¿Hay una razón para leerlo ahora?
• →Único. ¿Dice algo que no dicen los demás?
• →Ultraespecífico. ¿Tiene un dato, un plazo, un lugar concreto?

Ningún titular saca un 4 en todo, y no hace falta. El objetivo es comparar versiones y ver cuál es más fuerte. Con el criterio de urgencia conviene ser honesto: una fecha real o una temporada («antes del verano») funciona; una urgencia inventada desgasta la confianza.

Ejemplo de puntuación

La guía de titulares que atrapan desarrolla otras técnicas para que el titular rinda.

06Cómo elegir la fórmula según tu cliente

Esta es la tabla que usamos en el estudio para decidir. Cruza el nivel de consciencia de Schwartz con la fórmula y la pieza donde mejor funciona.

Cuanto menos sabe la persona, más tienes que contar y más indirecta puede ser la entrada. Cuanto más sabe, más directo y breve conviene ser.

07Ejemplo resuelto: la misma oferta con cuatro fórmulas

Vamos a escribir para un servicio real del tipo que hacemos a menudo: una sesión de fotografía de producto para tiendas online pequeñas.

Con AIDA (página de servicio):

«Fotos de producto que venden solas» (atención). «Fondo, luz y ángulos pensados para tu ficha de producto, en una sesión de una mañana en nuestro plató de Estepona» (interés). «Recibes 30 fotos editadas en 5 días, en los formatos exactos de Shopify e Instagram. Mira el antes y después de tres tiendas» (deseo). «Reserva tu sesión: quedan dos fechas este mes» (acción).

Con PAS (anuncio en Instagram):

«¿Tus productos se ven mejor en la mano que en tu web?» (problema). «Las fotos con el móvil en la mesa de la cocina hacen que una crema de 40 € parezca de 4» (agitación, con un detalle concreto). «Una mañana en nuestro plató y tendrás 30 fotos profesionales para toda la temporada» (solución).

Con BAB (email a clientes):

«Ahora: cada producto nuevo te cuesta una tarde de fotos y retoques. Después: abres la carpeta, eliges y subes. El puente: una sesión de una mañana dos veces al año y tu catálogo listo para toda la temporada».

Revisado con 4U (asunto de email):

De «Novedad: sesiones de fotos» a «30 fotos de producto listas para Shopify en 5 días». Más útil, más único, mucho más específico.

08Lo que funciona para que no suene a plantilla

Las fórmulas tienen un riesgo claro: que el lector note el andamio. Estas costumbres ayudan a que el texto suene a persona y a marca.

1. 01Investiga antes de estructurar. Las mejores frases de cada paso salen de reseñas, entrevistas y preguntas reales.
2. 02Varía la entrada. Ni todos los AIDA empiezan con una pregunta ni todos los PAS con «¿Estás cansado de…?».
3. 03Mezcla sin miedo. En una landing larga, un PAS puede abrir, un BAB puede ocupar el centro y AIDA ordenar el conjunto, como explicamos en la guía de copy para landing pages.
4. 04Pon pruebas en el deseo. Datos, fotos, testimonios, garantías. Es el paso que más convence y el que más se suele quedar corto.
5. 05Escribe con tu tono de voz. La estructura es común; la manera de decirlo es tuya.
6. 06Léelo en voz alta. Si suena a teletienda, quita adjetivos y añade detalles.

09Herramientas, no recetas

Las fórmulas de copywriting son como las escalas para un músico: practicarlas ayuda a tener el oído afinado, pero nadie va a un concierto a escuchar escalas. Lo que emociona es la melodía, y la melodía sale de conocer bien a quien escucha.

En SIMA usamos estas estructuras como punto de partida en las campañas de marketing digital y en las webs que diseñamos, siempre después de escuchar a los clientes de nuestros clientes. Si tienes una campaña, una landing o un email que no termina de encontrar su orden, escríbenos y lo ordenamos juntos.