Emociones y decisiones de compra: diseñar para lo que siente tu cliente

Una pareja reservó un fin de semana en un hotel boutique de la Sierra de las Nieves con el que trabajamos. Era su aniversario. Nos lo contaron después, en una entrevista para el rediseño de la web, y lo que más recordaban no era el precio ni las fotos de la habitación. Recordaban la inquietud de no saber si el hotel estaría a la altura de la ocasión, el alivio cuando recibieron un correo personal confirmando que la habitación tendría vistas, y la ilusión de los días previos, mirando la web del hotel una y otra vez.

Esa compra tuvo una fase racional: comparar fechas, precios y ubicación. Pero estuvo envuelta en emociones de principio a fin, y fueron ellas las que decidieron que esa pareja reservara allí y no en otro sitio, y que lo recomendara después.

Esta guía va de eso: de qué sabemos sobre el papel de las emociones en la decisión de compra, de cómo cambian a lo largo del recorrido del cliente y de cómo diseñar una web y una marca que acompañen lo que siente la persona en cada momento. Con un método práctico para construir un mapa emocional de tu propio cliente.

01Decidir es sentir: lo que sabemos

Durante mucho tiempo se pensó en las emociones como un estorbo para decidir bien. La investigación de las últimas décadas ha dado la vuelta a esa idea.

Damasio y los marcadores somáticos

El neurólogo Antonio Damasio describió en El error de Descartes (1994) el caso de pacientes con lesiones en la corteza prefrontal ventromedial. Conservaban intactas la memoria, la lógica y el lenguaje, pero eran incapaces de tomar decisiones cotidianas: podían pasar media hora sopesando dos fechas para una cita. Damasio propuso que las emociones, a través de señales corporales que llamó marcadores somáticos, ayudan a descartar opciones y a valorar las que quedan. Sin ellas, la razón se queda atascada.

El heurístico del afecto

Paul Slovic y su equipo describieron en los años 2000 el heurístico del afecto: cuando algo nos produce una sensación positiva, tendemos a pensar que tiene más beneficios y menos riesgos, y viceversa. Es un atajo muy rápido, de los que Kahneman asociaba al pensamiento automático del sistema 1, y explica por qué la primera impresión emocional de una marca tiñe todo lo que viene después.

Cada emoción empuja en una dirección

Jennifer Lerner y sus colegas, en una revisión de 2015 publicada en Annual Review of Psychology, recogieron cómo emociones distintas producen tendencias de decisión distintas. El miedo y la ansiedad llevan a buscar seguridad y a evitar riesgos. La tristeza puede aumentar la disposición a cambiar las cosas. El enfado tiende a hacernos sentir más seguros y a percibir menos riesgo. Para el diseño, la conclusión es clara: no basta con «generar emoción»; hay que saber qué emoción está presente y hacia dónde empuja.

Las marcas que emocionan crecen más

Les Binet y Peter Field analizaron para el IPA británico (The Long and the Short of It, 2013) casi mil campañas publicitarias con datos de eficacia. Encontraron que las campañas principalmente emocionales producían, a largo plazo, mejores resultados de negocio que las racionales, mientras que las racionales funcionaban mejor para activar ventas inmediatas. Su recomendación fue combinar ambas, con más peso de la construcción emocional de marca.

Clave: las emociones no compiten con la razón en la compra; le dan dirección. Diseñar bien es saber qué siente la persona en cada momento y responder a eso.

02Las emociones que aparecen en cada fase de la compra

Cada decisión tiene su propio paisaje emocional. Esta es una versión genérica, que conviene adaptar a cada negocio:

En los productos o servicios importantes y poco frecuentes (una reforma, un tratamiento médico, una boda, un coche), la fase de evaluación suele concentrar la mayor carga emocional. En las compras pequeñas y habituales, el peso está en la rapidez y en el placer del momento.

03Agrado y activación: el tono emocional de un diseño

Para hablar de emociones en un proyecto sin perdernos en adjetivos, en el estudio usamos una herramienta sencilla que procede de la psicología: el modelo circumplejo que propuso James Russell en 1980. Sitúa cualquier estado emocional en dos ejes. Uno es la valencia, de desagradable a agradable. El otro es la activación, de calma a energía. La serenidad es agradable y tranquila; la euforia, agradable y activa; la tensión, desagradable y activa; el aburrimiento, desagradable y apagado.

Lo útil del modelo es que permite traducir una emoción deseada en decisiones visuales concretas. Casi todo lo que diseñamos se puede mover en el eje de la activación:

• →Color. Tonos saturados y contrastes fuertes activan; tonos apagados y gamas cercanas calman.
• →Ritmo y movimiento. Animaciones rápidas, cortes de vídeo frecuentes y composiciones dinámicas suben la energía. Transiciones lentas y mucho espacio en blanco la bajan.
• →Tipografía. Pesos gruesos, mayúsculas y tamaños grandes empujan hacia la energía; pesos ligeros y espaciados amplios, hacia la calma.
• →Fotografía. Gente en acción, primeros planos y luz dura frente a escenas abiertas, luz suave y pocos elementos.
• →Texto. Frases cortas e imperativas frente a frases más largas y descriptivas.

Una clínica dental quiere probablemente una experiencia agradable y tranquila; un gimnasio de entrenamiento funcional, agradable y enérgica; una tienda de ropa infantil, quizá alegre con energía moderada. Cuando definimos así el territorio emocional de una marca, las discusiones sobre si un color «gusta» se convierten en una conversación sobre si ese color lleva a la emoción que buscamos. Y la marca gana coherencia, porque web, local, vídeo y redes apuntan al mismo punto del mapa.

04Diseñar para la inquietud: el trabajo más agradecido

En nuestra experiencia, la emoción que más decisiones de compra frena es la incertidumbre. Y es también la que mejor responde al buen diseño. Cuando alguien duda, lo que más agradece es información clara, ordenada y honesta.

Lo que funciona para tranquilizar:

• →Mostrar el proceso. Explicar qué pasa después de pulsar el botón: «Te llamamos en 24 horas», «Recibirás un correo con tu reserva».
• →Poner caras. Fotos reales del equipo y del lugar. La gente confía en personas antes que en logotipos.
• →Responder las dudas antes de que aparezcan. Una sección de preguntas frecuentes escrita con las palabras de los clientes.
• →Hacer visibles las garantías. Política de devolución, cancelación o cambio en lenguaje claro y cerca del botón de compra.
• →Usar prueba social específica. Reseñas que hablen de la duda concreta: «Tenía miedo de que la reforma se alargara y la terminaron en la fecha prevista».
• →Cuidar los detalles técnicos. Una web rápida, sin errores y con datos legales completos transmite que hay alguien responsable detrás. Lo tratamos en la guía de señales de confianza digital.

05Diseñar para la ilusión: cuando la emoción es el producto

En muchos sectores (viajes, gastronomía, moda, decoración, eventos) la emoción no es un obstáculo que resolver, sino buena parte de lo que se compra. Ahí el diseño tiene que ayudar a imaginar.

• →Fotografía que muestra la experiencia. La mesa puesta con luz de atardecer, la habitación con la ventana abierta, la prenda en movimiento.
• →Textos que hablan de momentos. «Cenar con el sonido del mar de fondo» evoca más que «terraza exterior».
• →Vídeo y sonido cuando aportan. Un recorrido breve por un espacio transmite atmósfera como ninguna otra pieza.
• →Coherencia sensorial. Que el tono visual, el ritmo de la web y la voz de la marca cuenten la misma historia.

Don Norman explicó en Diseño emocional (2004) que vivimos los productos en tres niveles: el visceral (la primera impresión sensorial), el conductual (el uso) y el reflexivo (lo que significa para nosotros). Lo desarrollamos en la guía sobre los tres niveles de Don Norman; aquí basta con recordar que la ilusión se construye en los tres.

06Después de comprar: el momento olvidado

Leon Festinger describió en 1957 la disonancia cognitiva, la incomodidad que sentimos cuando nuestras acciones y nuestras dudas no encajan. Tras una compra importante es habitual preguntarse si se ha elegido bien. Es el remordimiento del comprador, y el diseño puede aliviarlo.

1. 01Una confirmación cálida. Además del número de pedido, unas palabras que refuercen la decisión: «Has elegido una de nuestras habitaciones con mejores vistas».
2. 02Los próximos pasos. Qué va a pasar, cuándo y cómo seguir el proceso.
3. 03Algo útil. Consejos de uso, una guía para preparar la visita, una recomendación.
4. 04Un contacto humano a mano. Teléfono o WhatsApp visibles por si surge una duda.
5. 05Una invitación a opinar, en su momento. Cuando la experiencia ya se ha vivido, no al día siguiente del pago.

Este momento, además, es el que mejor se recuerda junto con el punto álgido de la experiencia, como explica la regla del pico y el final.

07Cómo construir el mapa emocional de tu cliente

Este es el método que usamos en el estudio, adaptable a cualquier negocio:

1. 01Elige una decisión concreta. No «el cliente en general», sino «una familia que reserva su primera visita a la clínica».
2. 02Habla con cinco o seis clientes recientes. Pregunta qué sentían antes, durante y después. Anota sus palabras exactas.
3. 03Lee las reseñas con otra mirada. Busca emociones: «me daba miedo», «me sorprendió», «me quedé tranquila».
4. 04Dibuja las fases y coloca las emociones. Usa la tabla anterior como plantilla.
5. 05Marca los momentos de mayor tensión. Ahí es donde el diseño puede aportar más.
6. 06Diseña una respuesta para cada uno. Un texto, una foto, una garantía, un mensaje.
7. 07Comprueba con personas reales. Una sesión de usabilidad en la que alguien piensa en voz alta muestra enseguida si la inquietud baja.

08Diseñar con empatía

Hablar de emociones en el contexto de la compra puede sonar frío, pero en realidad es lo contrario: se trata de ponerse en el lugar de la otra persona y de diseñar pensando en cómo se siente. Las marcas que lo hacen bien no manipulan emociones; las reconocen y responden con cuidado.

En SIMA trabajamos este enfoque en la estrategia de marca y en cada proyecto de diseño web, empezando siempre por escuchar a los clientes de nuestros clientes. Si quieres descubrir qué siente tu cliente cuando te elige y cómo acompañarle mejor, escríbenos y lo hablamos.