Co-branding y colaboraciones: cómo hacer convivir dos marcas en una misma pieza

Hace unos meses nos llegó un encargo con una frase que me encantó: «Queremos que se note que esto lo hemos hecho juntos, no que uno ha puesto el logo del otro». Una pastelería artesana de Marbella y una pequeña marca de café de especialidad iban a lanzar una caja de regalo para Navidad. Tenían una idea preciosa, un producto delicioso y dos identidades muy distintas: una clásica, con una tipografía caligráfica y un granate profundo; la otra contemporánea, sans serif y en blanco y negro. Nos pedían que convivieran sin que ninguna perdiera su carácter.

Ese es el reto de cualquier co-branding. Dos marcas, cada una con sus normas, sus colores y su manera de hablar, comparten un espacio pequeño y tienen que contar tres cosas a la vez: quién es una, quién es la otra y qué han creado juntas. Cuando sale bien, la colaboración suma a las dos. Y la diferencia entre sumar y estorbarse suele estar en decisiones muy concretas de jerarquía, proporción y acuerdo.

01Tipos de co-branding y qué relación cuenta cada uno

No todas las colaboraciones son iguales, y la forma de diseñarlas depende de la relación entre las marcas. Estos son los tipos más habituales.

Un caso clásico de ingredient branding es «Intel Inside», lanzado en 1991: el fabricante de procesadores consiguió que su sello apareciera en ordenadores de otras marcas como garantía de calidad. Y una colaboración muy citada entre iguales fue Nike+iPod, en 2006, en la que una zapatilla y un reproductor de música se combinaron en un producto que ninguna de las dos marcas habría hecho sola. En las dos, la relación estaba clarísima, y el diseño la reflejaba.

Clave: antes de colocar dos logos juntos, hay que decidir qué relación cuentan. El diseño de un co-branding traduce una relación; si la relación no está clara, ningún lockup la arregla.

02Antes del diseño: ¿encajan estas dos marcas?

Las colaboraciones que mejor funcionan se sostienen en una idea que se puede explicar en una frase: por qué estas dos marcas, juntas, tienen sentido. Antes de abrir ningún archivo, repasamos con las dos partes cuatro preguntas:

• →¿Comparten público o se abren el uno al otro? Lo ideal es un público parecido en valores y distinto en hábitos, para que cada marca llegue a gente nueva.
• →¿Qué aporta cada una que la otra no tiene? Un saber hacer, un canal, una credibilidad, un producto.
• →¿Sus valores y su tono son compatibles? No hace falta que se parezcan, pero sí que una no contradiga a la otra.
• →¿Hay una idea que solo existe con las dos? Si la pieza podría hacerla cualquiera de ellas sola, es más un anuncio compartido que una colaboración.

Cuando las cuatro respuestas son claras, el diseño fluye mucho mejor, porque ya sabemos qué tiene que contar.

03Decidir la jerarquía: quién lleva la voz

La primera decisión de diseño es la jerarquía. Hay tres modelos básicos, y cada uno tiene su lógica.

Paridad

Las dos marcas tienen el mismo peso. Encaja en colaboraciones creativas y en co-marketing entre marcas de tamaño similar. Los logos van a la misma altura óptica, separados por un signo o un espacio, y la pieza toma recursos de las dos identidades o crea un territorio visual propio para la colaboración.

Anfitrión e invitado

Una marca acoge a la otra. La pieza se construye con la identidad del anfitrión, y el invitado aparece con su logo en un tamaño menor, a menudo introducido por una fórmula («con», «en colaboración con», «by»). Encaja en ingredient branding, en eventos con un organizador claro y en colaboraciones entre una marca grande y una pequeña.

Patrocinio y respaldo

La marca principal domina y la patrocinadora o respaldo aparece en una zona definida (normalmente inferior), en un tamaño menor y a menudo en versión monocroma para no romper la paleta de la pieza. Es el modelo de los carteles de festivales, las equipaciones deportivas y las lonas de eventos.

Cuando una colaboración se convierte en algo estable, por ejemplo una línea de producto conjunta que dura años, la decisión pasa a ser de arquitectura de marca, que explicamos en arquitectura de marca.

04Cómo construir un lockup equilibrado

El lockup es la composición fija de los dos logos con su separador. Es la pieza más visible de cualquier co-branding y la que más se nota cuando está desequilibrada.

El problema: mismo tamaño no es mismo peso

Si colocas dos logos con la misma altura, casi nunca se ven equilibrados. Un logo compacto y denso (un símbolo cuadrado, por ejemplo) parece más grande que uno largo y ligero de la misma altura. Un logo con mucho color pesa más que uno en línea fina. El ojo no mide alturas: percibe masa. Es el mismo fenómeno de las correcciones ópticas que trabajamos dentro de los propios logotipos, y del que hablamos en corrección óptica en logotipos.

El método paso a paso

1. 01Usa las versiones adecuadas. Pide a cada marca su versión horizontal y su versión monocroma en vectorial. En un lockup, las versiones horizontales suelen convivir mejor; para formatos cuadrados, las apiladas o los símbolos. Si alguna marca no tiene versiones, en logotipo responsive explicamos cuáles conviene tener.
2. 02Iguala una medida de referencia. Empieza igualando la altura de las mayúsculas (si los dos logos son tipográficos) o el área aproximada que ocupa cada uno (si uno es compacto y otro alargado). Una forma práctica de medir el área es encerrar cada logo en su rectángulo mínimo y compararlas.
3. 03Ajusta a ojo. Reduce ligeramente el que parezca dominar, en pasos pequeños, hasta que ninguno destaque. Mira el lockup en pequeño, de lejos y con los ojos entornados: si un logo se lleva la mirada, sigue ajustando.
4. 04Alinea por el centro óptico. Los dos logos se alinean verticalmente por su centro visual, que no siempre coincide con el centro geométrico de su caja, sobre todo si uno tiene descendentes o un símbolo descentrado.
5. 05Define el separador y el espacio. Toma una medida de uno de los logos (por ejemplo, la altura de una mayúscula, que llamaremos x) y usa esa medida como espacio a cada lado del separador. El separador, sea una línea o un signo, va en un gris o en el color neutro de la pieza, más fino que los trazos de los logos.
6. 06Fija el área de respeto del conjunto. Alrededor del lockup, un margen libre igual a x o a 2x, según la densidad de la pieza.
7. 07Prepara las variantes. Horizontal, apilada, en positivo, en negativo y en una sola tinta. Y archivos con nombres claros: «colaboracion-marcaA-marcaB-horizontal-negativo.svg».

Cuando los colores chocan

Dos paletas que no se llevan bien son un problema muy habitual. Hay tres salidas que funcionan:

• →Monocromo para los dos logos sobre un fondo neutro, y el color en el resto de la pieza.
• →Un territorio visual propio para la colaboración: una paleta nueva que toma un color de cada marca, o un tercer color que funciona como zona neutral.
• →Cada marca en su color, separadas por espacio generoso y sobre fondo blanco o muy claro, cuando las dos paletas aguantan estar cerca.

En tipografía pasa lo mismo: en las piezas de paridad suele funcionar elegir la tipografía de una de las marcas para los textos (o una neutra) y reservar el carácter de cada una para su logo.

05Las normas de cada marca y las de la colaboración

Cada marca tiene su manual y sus reglas de uso del logo: área de respeto, tamaño mínimo, colores permitidos, fondos. En un co-branding, ambas se respetan, y donde chocan hay que negociar. Lo que mejor funciona es escribir una guía breve específica de la colaboración, de dos a cinco páginas, con:

• →El lockup y sus variantes, con medidas.
• →La jerarquía en cada tipo de pieza (cartel, redes, packaging, web).
• →La paleta y la tipografía de la colaboración.
• →El tono de los textos: quién habla, en qué persona, cómo se nombra la colaboración.
• →Ejemplos de dos o tres piezas resueltas.
• →Quién aprueba qué y en qué plazo.

Esa guía funciona igual que el sistema de gobierno de cualquier marca, a pequeña escala; lo explicamos en consistencia de marca y gobierno.

06Lo que conviene acordar por escrito

Las colaboraciones suelen nacer de una buena relación, y precisamente por eso conviene cuidarla con un acuerdo claro. Esta es la lista de puntos que recomendamos tratar, siempre con el asesoramiento legal que corresponda:

1. 01Objeto y alcance: qué se va a hacer juntos y en qué piezas, canales y territorios aparecerán las marcas.
2. 02Licencia de uso de marca: qué signos puede usar cada parte, en qué versiones, durante cuánto tiempo y con qué limitaciones.
3. 03Aprobaciones: quién valida los diseños de cada parte, en cuántos días y qué pasa si no hay respuesta.
4. 04Costes y beneficios: quién paga producción y difusión, y cómo se reparten los ingresos si los hay.
5. 05Propiedad de lo creado: quién es titular del diseño de la colaboración, de las fotografías, del nombre de la edición especial.
6. 06Comunicación: quién anuncia, cuándo y con qué mensaje; cómo se responde a la prensa y en redes.
7. 07Fin de la colaboración: qué pasa con el material sobrante, durante cuánto tiempo puede seguir visible y cómo se retiran las piezas.

Si la colaboración crea un nombre o un signo propio que va a usarse a largo plazo, merece la pena valorar su registro. Las bases de datos de la EUIPO y de la OEPM permiten comprobar antes que esté disponible.

07Colaborar para crecer juntas

Una buena colaboración entre marcas es un pequeño acto de generosidad: cada una presta a la otra su reputación y su público, y juntas crean algo que ninguna haría sola. El diseño tiene que estar a la altura de esa confianza, cuidando a las dos por igual cuando son iguales y dejando claro el papel de cada una cuando no lo son.

En SIMA diseñamos colaboraciones, patrocinios y ediciones especiales como parte de nuestro trabajo de identidad de marca, desde el lockup hasta la guía compartida y las piezas finales. Si tienes una colaboración en marcha o una idea que quieres hacer realidad con otra marca, escríbenos y la pensamos juntos.